Pepsi бросает вызов

Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов,заслуживает внимания. Названный "Pepsi бросает вызов", он включал в себятесты "вслепую" по оценке двух напитков. При этом участники предпочли"Пепси" "Кока-коле" с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионнойрекламе. Хорошая стратегия? Возможно, так как бьет по слабому местуконкурирующего продукта. Поскольку "Пепси" почти на 9% слаще, чем "Кола",она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара такжеподдерживает стратегию "поколения "Пепси"". Для 12-летнего "слишком сладко"быть не может.) Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была нелучшей. Продукт No2 не может позволить себе распыление сил. Принципнаступления No3: проводите атаку на возможно более узком фронте. Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер.После нескольких лет борьбы с "вызовом Pepsi" она вдруг взяла и изменилаформулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как "Пепси-кола", ипублично об этом заявила. "Первоклассная вещь" перестала быть первоклассной. Одним ударомCoca-Cola чуть было не развалила свои позиции. Суть была не в том, менять формулу или нет. Проблема состояла в ином:оглашать ли это изменение. Многие компании время от времени предпринимаютнезначительные изменения состава своих продуктов. Самым известным из нихявляется замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу. Для многих компаний "новое, улучшенное" является стилем маркетинговойжизни. Ситуация с Coca-Cola отличается тем, что у нее была "первоклассная"позиция. В мире, где все меняется с неимоверной скоростью, "Coca-Cola"являла постоянство, которое не говорило потребителям, что они стареют. Утрата классической бутылки оказалась большой потерей. Теперь не сталои формулы.

Возвращение "Первоклассной вещи"

Менее чем через три месяца после появления "Новой Кока-колы" побитая ипотрепанная армия из Атланты выбросила полотенце на ринг. Было заявлено, что"Первоклассная вещь" вернется под новым именем: Classic Coke. Это означаетблизкую смерть "Новой Колы". Мы предсказываем, что New Coke вскоре исчезнетс рынка. Восприятие сильнее реальности. Несмотря на то, что по результатамтестов New Coke оказалась лучше старой "Колы", покупатели верили в обратное.В конце концов, оригинальная "Кола" ведь была первоклассной. Как можетчто-то быть вкуснее, чем первоклассная вещь? Восприятие воздействует на вкусы людей точно так же, как оно влияет наих суждения. Битва происходит в умах. В мозге человека нет никаких фактов,есть только ощущения. Ощущения и есть реальность. Всякий раз, когда вы идете против того, как воспринимает васпотребитель, вы обречены на провал. Xerox ассоциируется в сознании скопировальными аппаратами, и невозможно добиться успеха на рынке скомпьютером марки Xerox. Volkswagen - это маленький, надежный, долговечный автомобиль. ПоэтомуVolkswagen не мог продавать большие и дорогие машины, пока не переименовалих в Audi. Изменение формулы "Кока-колы" было направлено против ее восприятия как"Первоклассной вещи". Возврат к старой формуле является публичным признаниемтого факта, что компания допустила ошибку. Coca-Cola могла подорвать своисобственные позиции в умах людей. Впервые в истории лидерство Coca-Cola оказалось под угрозой. Pepsiимела все шансы стать No1 среди прохладительных напитков.