Маркетинговый генерал должен быть решительным

Веками в армии ценится мужество и отвага, и подтверждение тому -миллионы врученных медалей. Но каким бы важным ни было бесстрашие для сражающихся бойцов, оно неявляется главной характеристикой командира. Генерал - это не солдат. Многиегенералы пытались ими быть, и заплатили за свою опрометчивость поражениемили огромными жертвами. Взамен бесстрашия маркетинговому генералу необходима решительность. Ондолжен быть способен нанести в нужный момент быстрый и решительный удар.Очень часто, по мере продвижения вверх по лестнице успеха, маркетинговыегенералы утрачивают это качество. "Чем выше чин, тем реже встречается в человеке решительность", -говорит Клаузевиц. Или тем ближе отставка. Или шире возможность выбора. Решительность становится особенно ценным качеством, когда ты находишьсяв самой гуще событий. Вот когда маркетинговая операция может по-настоящемувыиграть от наличия командира, который умеет пришпорить лошадей. Многие генералы от маркетинга имеют один порок. Они проявляют слишкоммного мужества и отваги, когда расклад не в их пользу. И слишком осторожны,когда приходит хорошая карта.

Маркетинговый генерал должен знать факты

Генералы действуют масштабно. Вы, наверное, и сами ощущали, что дляразработки стратегии совсем не обязательно знать все детали. По существу, ктаким знатокам в высших эшелонах управления часто относятся с долейпрезрения. Тому, кто слишком много знает в какой-либо области, нельзядоверять масштабное планирование. Маркетинговая стратегия - это ерунда, с ней любой справится. Похоже,каждый издатель журнала о торговле считает своим долгом рассказатьамериканским корпорациям, как вести бизнес. Это утверждение весьма далеко от истины. Для любой маркетинговойпроблемы всегда найдется легкий и очевидный ответ, который в большинствеслучаев будет неправильным. Когда Coca-Cola заявила о своем переходе нановую формулу, председатель совета директоров компании хвалился: "Мы увереныв этом решении, как ни в одном другом". Что опять же неверно. "На войне все очень просто, - пишет Клаузевиц, - но самая простая вещьоказывается самой сложной". Хороший маркетинговый генерал строит свою стратегию с самых низов,начиная с деталей. Законченная стратегия будет простой, но не обязательноочевидной.