Характеристика процесса поиска творческой идеи

Творческая идея — э то привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

¾ теория случайного поиска;

¾ мозгового штурма;

¾ КЛМ-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.

Основные принципы теории:

¾ чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

¾ желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

¾ бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

¾ чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, чтокаждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория RAМ-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAМ -рекламы:

проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

представление продукта четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

¾ привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

¾ точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

¾ ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

¾ не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.