Формування рекламного бюджету

Лекція 8. Рекламний бюджет та ефективність рекламної кампанії

1. Формування рекламного бюджету

2. Оцінка ефективності рекламної кампанії

Формування рекламного бюджету

Знаменита фраза американського підприємця початку минулого століття Джона Ванамакера про те, що він знає, що тратить половину грошей на рекламу задарма, але не знає, яку саме половину, не втратила актуальності і в наші дні. Практично всі компанії зіштовхуються з проблемою визначення оптимального рекламного бюджету і практично ніхто не може визнячити це магічне число — бюджет, який дозволив би отримати cтовідсотковий зиск від реклами. Будь-яке відхилення від оптимальності призводить до неефективності: за меншого бюджету компанія недоотримує прибутку від продажів (оскільки не всі споживачі знають про товар), при завеликому бюджеті компанія просто викидає частину коштів на вітер (оскільки всі споживачі вже знають про товар і додаткова реклама непотрібна). Але перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компанія може понести істотні втрати, є більш серйозною, ніж друга — коли компанія витрачається забагато на рекламу. На користь більш високого рівня витрат свідчить і той факт, що целлю реклами є не тільки інформування споживачів, але й нагадування і переконання. Однак, і в цьому випадку головне питання — про оптимальний рівень бюджету — залишається відкритим. Багато професіоналів під час розрахунку рекламного бюджету спираються на власний досвід і здоровий глузд. Але останнім часом з’явились більш складніші методи розрахунку рекламного бюджету. Зупинимося на кількох найпоширеніших.

Методи визначення рекламного бюджету:

1. Метод нарахування від «наявних коштів». Передбачається виділення певної граничної суми. яку фірма може собі дозволити інвестувати в рекламні заходи. В результаті величина бюджет} лишається заздалегідь невизначеною, що ускладнює перспективне планування діяльності.

2. Метод нарахування у відсотках до суми продажу (% виторгу від реалізації минулого року). Дозволяє враховувати взаємозв'язок між інвестиціями в рекламу та виторгом від реалізації. Недолік: відсоток від суми продажів може бути чітко визначеним та обґрунтованим лише зважаючи на минулий досвід. Цей метод не враховує необхідність в рекламі конкретного товару та конкретний ринок збуту.

3. Метод конкурентного паритету (метод самозахисту) передбачає встановлення розміру рек­ламного бюджету на рівні відповідних інвестицій інших представників ринку.

Wp=(U*Wk)/Uk

Wp - розмір рекламного бюджету; U - частка ринку фірми;

Uk - частка ринку іншого представника ринку. Wk - розмір рекламного бюджету іншого представника ринку.

4. Метод нарахування зважаючи на цілі та завдання. Визначаються на основі конкретних цілей і завдань та оцінки витрат для їхнього досягнення.

5. Емпіричний метод. При даному методі найкращий рівень рекламних інвестицій визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, компанія визначає, який рівень рекламних інвестицій буде найефек­тивнішим.