Оцінка ефективності рекламної кампанії

Реклама не може бути ефективною, якщо не проведений аналіз ринку (економічна ситуація, конкуренти тощо), специфіки продукту (загальні характеристики товару, життєвий цикл тощо) і споживчої аудиторії (демографічні характеристики, психографія, мотиви і потреби, споживчі вигоди від використання товару тощо). Без чіткого планування рекламна кампанія не зможе сегментувати споживчу аудиторію і не досягне потрібного результату. Рекламна кампанія повинна бути чітко спланованою, скоординованою і проводитися упродовж певного часу як серія рекламних і стимулюючих збут дій.

Досягнення основних рекламних цілей можливе за максимального охоплення всіх запланованих споживчих груп. Вибір засобів реклами регулюється необхідністю забезпечити охоплення споживачів і бажану частоту і форму подачі матеріалу.

Дуже важливо враховувати поведінку споживачів на ринку: характер покупок часто визначається особистісними, культурними, соціальними і психологічними факторами. Саме з цих позицій варто говорити про три складові ефективної реклами: увага, міра запам’ятовування і переконливість. Змусити типового представника цільової аудиторії у ситуації вибора зупинитися саме на об’єкті, що рекламується, – ось гловна ціль реклами. І спеціалісти з реклами намагються вплинути на споживача, «зачіпити» його увагу, змусити його запам’ятати рекламне звернення. Якими це робиться засобами – залежить від особливостей товару і цільової аудиторії, етапу і цілі рекламної кампанії.

Крім реклами на споживачів впливає багато інших факто­рів і визначити «чистий» внесок реклами в досягнення поста­влених цілей непросто. Серед таких факторів у порядку пріо­ритетності:

- платоспроможність попиту;

- властивості товару, товарної марки, фірми;

- маркетингова політика фірми;

- кваліфікація персоналу;

- «психографічні» особливості споживачів;

- властивості товарної групи;

- дистрибуція товару;

- конкурентне середовище та інші.

Вочевидь, вплив реклами можливо оцінити в коротко­строковому періоді або в деяких окремих ситуаціях. Діючи протягом короткого періоду, реклама досягає максималь­ного ефекту, що у багатьох випадках легко вимірюється. У довгостроковій перспективі реклама призводить до зміни уявлень і поведінки споживачів, що важко оцінити в циф­рах. Науковці виділяють кілька рівнів впливу реклами. (Див. таблицю 1)

Таким чином, поняття ефективності реклами включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у дов­гостроковому періоді трансформується в економічну ефективність

РІВНІ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ

Таблиця 1

Рівні впливу	Сутність
Когнітивний рівень	Впливає на зміну знань про фірму її товарах і послугах
Афективний рівень	Впливає на формування позитивного ставлення до ви­робника
Рівень, що спонукає	Впливає на формування намірів вступити в контакт із фірмою, придбати п товар

Економічна ефективність реклами — це економічний ре­зультат, отриманий від застосування рекламного засобу або органзаціїі рекламної кампанії. Він визначається як співвід­ношення між прибутком (рекламний прибуток від додатково­го товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив купівлі тощо).

Ці поняття взаємопов'язані, але їх критерії— різні (у першому випадку — це обсяг продажу, у другому — психо­логічні особливості сприйняття реклами її адресатом). Заміри показників для визначення ефективності реклами проводять­ся «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Психологічну ефективність впливу реклами можна оціни­ти на основі таких показників:

• ступінь охоплення цільової аудиторії;

• знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);

• розуміння, впізнавання, запям'ятовуваність елементів рекламного повідомлення;

• намір купити, користуватися рекламованим товаром;

• загальне ставлення до реклами;

• сформований образ підприємства.

Існують різні методики збору інформації щодо ефективно­сті рекламних заходів (спостереження, експеримент, різні ви­ди опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв'язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів — складне завдання. Для загальної оцінки визначають:

— наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

— чи правильно визначено цільову групу;

— чи правильно вибрано канали для впливу на цільову

групу.

Для цього застосовують два основні підходи:

• Метод оцінки комунікаційної ефективності — проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, по­рівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх ставлення до товару та його виробника,

• Метод замірів торговельної ефективності — порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

Оскільки реклама має різноспрямований вплив, то й оці­нювати результати від її застосування потрібно по групам економічних і психологічних показників (деякі з них подані в табл. 2). Економічні показники: рентабельність, ефектив­ність. Ефективність психологічного впливу характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вра­ження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.