Основные и синтетические средства

Даже для человека, не занимающегося профессионально предпринимательской деятельностью, очевидно многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. И действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы, и т. д.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привелегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Эти четыре указанные основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брэндинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

реклама;
прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
брэндинг;
спонсорство;
участие в выставках и ярмарках;
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению авторов, состоит в следующем: рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Безусловно, ценным элементом данной классификации следует назвать деление маркетинговых коммуникаций на прямые и непрямые. Другие «фундаментальные концептуальные различия» обозначены несколько расплывчато. Возможно, не стоило бы уделять данной классификации столько внимания. Однако, как нам кажется, это яркий пример того, когда недостаточно четко обоснованная систематизация, на которой основывается дальнейший анализ, снижает уровень этого анализа. Впрочем, все сказанное не умаляет значение цитируемого здесь действительно фундаментального труда Дж. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров».

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line — «под чертой») обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials — побочные, второстепенные средства).

Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного

расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет относить такого типа упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что упаковка — неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по нашему мнению, упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

(В случае же с коллатеральными материалами (на наш взгляд, под этой категорией объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п.) ситуация другая. Дело в том, что их выделение в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.

Следует отметить динамичный (если не сказать, диалектический) характер изменений структурирования СМК. Из материалов первого раздела сайта мы смогли убедиться в следующем. На более ранних этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и участие в ярмарках, и использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Более того, некоторые авторы и сейчас не делают подобных различий. Запросы же современной практики маркетинговой деятельности настоятельно требуют дифференцированного, раздельного подхода к указанным средствам СМК. Анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяет эффективнее использовать различные средства СМК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время, в маркетинге нельзя относиться к любым теоретическим построениям не только догматически, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций. Например, мы с большой долей вероятности можем предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые нами на данном этапе как конкретные формы рекламы, паблик рилейшнз и прямого маркетинга, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций.

Против «голого» теоретизирования в проблемах маркетинговых коммуникаций свидетельствует и такой аргумент. Свойства, приемы и функции различных видов СМК так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости. Маркетинговая концепция — эмпирическая (от лат. empirio — опыт). Она возникла на основе систематизации явлений и процессов рыночной практики. Реальная рыночная деятельность является одновременно и предметом исследований, и сферой применения достижений маркетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью определяется практическими потребностями и развивается в целях их удовлетворения.

Так, например, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от средств паблик рилейшнз. Также нелегко «развести» некоторые мероприятия паблик рилейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемов сейлз промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого являются сотрудники фирмы-коммуникатора, и т. п. Все это позволяет нам сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций этой непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены нами в соответствующем разделе сайта.

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и элементами комплекса маркетинга.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление».

Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «психологических цен»: 499 руб. 99 коп.$19,99. Даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически равны 500 руб., покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинга-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинга -микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания — все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические средства СМК более подробно.

Статьи: