Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Корпоративный герой.
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).
9. Другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговая марка». Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основными функциями товарного знака специалисты называют:

1. Облегчать восприятие различий или создавать различия;
2. Давать товарам имена;
3. Облегчать опознание товара;
4. Облегчать запоминание товара;
5. Указывать на происхождение товара;
6. Сообщать информацию о товаре;
7. Стимулировать желание купить;
8. Символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

а) словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM, Adidas, Coca-Cola, РАО «Газпром», Балтика, Московская Сотовая Связь и др.

Словесный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80 % всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу. Значение brand пате настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брэндинга, именуемое семонемикой (от греч. semon — знак и петеоп — назначать). Еще одно название этого процесса — нэйминг (naming). С особенностями этого процесса можно подробней ознакомиться в книге Генри Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы». Технологии нэйминга успешно используются и в российской практике предпринимательства. В частности, много и успешно работает в этой сфере петербургский копирайтер Маргарита Васильева;

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, — ТЗ АвтоВАЗ, и т. п.;

в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от Coca-Cola (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов Dahli и т. д.;

г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — ТЗ радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе.

Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и крестьянка» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Примеры некоторых ТЗ приведены на рис.

Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - ФБ авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: «Только сделай это!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания БиЛайн: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, Johnson & Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»

Примеры различных типов ТЗ: а) логотип; б) изобразительный ТЗ; в) объемный ТЗ; г) фирменный блок.

Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox): «Мы научили мир копировать!» или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony\»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т. д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

• Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.
• Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории. Например, слоган производителя автомобильных амортизаторов фирмы Monroe: «Железная рука держит дорогу наверняка!» может быть не совсем понятен широкой аудитории. Зато он однозначно расшифровывается целевой аудиторией — автомобилистами, которые знают, к чему могут привести плохие амортизаторы на скоростных поворотах.
• Краткость: слоган должен хорошо запоминаться.
• Оригинальность (естественно в определенных пределах). Например, один из операторов мобильной связи использовал в рекламной кампании слоган: «GSM-900 наступает. Москва сдается». Для полной достоверности в рекламном обращении было использовано подобие тактичской военной карты, где столица России окружалась соответствующими стрелками «направленний наступления». Естественно, что подобная оригинальность вызвала у получателей рекламы негативную реакцию, и положительного эффекта не принесла.

Другой пример. Конкретная украинская фирма использовала слоган: «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность слогана заключалась в том, что этот рекламодатель не занимался продажей медикаментов, а предоставлял услуги по обучению состоятельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов.

• Интенсивная эмоциональная окраска.
• Должно исключаться двоякое толкование (например: Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» или офисный календарь с предложением «Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов!» и др.). Впрочем, «дополнительное» толкование нередко сознательно предполагается разработчиками. Второй смысл, вносимый в обращение, зачастую носит эротический подтекст. Например, «Если жить, то с «Комсомолкой»!», «Смотри, какой мобильный!» (о сотовом телефоне, находящемся за поясом у девушки). А вот рекламистам сети магазинов, продающих бытовую технику и инструмент, чувство меры явно изменяет. На билборде изображены обнимающиеся девушка с мужчиной в вечерних туалетах. Подпись гласит: «Я полюбила тебя за твой инструмент...». Как говорится, комментарии излишни.
• Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу\» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой\», «Это — Кока-Кола\».

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым и т. п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's — красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodax — желтый и золотистый; IBM — синий; Pepsi — синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный — один из фирменных цветов главного конкурента (Coca-Cola), его использование как фирменного цвета Pepsi Со постепенно сокращается. В последнее время в фирменных рекламных и ПР-обращениях преобладает темно-синий цвет.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Корпоративный герой (КГ) — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка Nesquik. Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald's имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п.

КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому могут служить Ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе Camel. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя (или, по крайней мере, логически обоснованными) можно вспомнить о провале фирмы IBM в выборе ею корпоративного героя. Ее выбор в данном случае пал на Розовую Пантеру из одноименного популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно представить, чем руководствовались специалисты столь мощной корпорации, принимая данное решение. Однако к моменту, когда ошибка была признана, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим КГ: майки, бейсболки, коврики для компьютерной «мыши» и т. д. Естественно, убытки коммуникатора в результате этой досадной для профессионалов ошибки исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит неэпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Привлекательная внешность — не единственный критерий отбора в брэнд-имиджи.

В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. В этом случае его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля. Так, «лицом марки» Scheppes стал по настоянию Дэвида Огилви ее сотрудник командор Вайтхэд — интеллигентный уже немолодой человек, внешность которого соответствует стереотипам «эксперт», «исследователь», «профессионал».

Франчайзинговая компания Довгань в свое время избрала в качестве брэнд-имиджа портрет бывшего владельца фирмы — Владимира Довганя. Его использование по замыслу коммуникаторов должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы БММ остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно изменился. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDonald's, например, — это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д. А для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar— это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение первых 24 часов с момента получения заказа.

Основными носителями элементов ФС являются:

• Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.
• Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.
• Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.
• Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.
• Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.
• Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
• Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Разработка и регистрация товарного знака

Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является центральным элементом и фирменного стиля, и брэнда в целом, играя роль брэнд-имиджа. В начале сложного и продолжительного процесса разработки ТЗ его будущий владелец должен принять ряд решений.

Первое из них касается того, будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой ее владельцем. Такого подхода придерживаются McDonald's, Pepsi-Cola Company, Sony, IBM, Довгань, много других крупных и средних фирм и подавляющее большинство мелких.

В силу ряда причин (например, деятельность одновременно на нескольких рыночных сегментах, диверсифицированный характер фирмы, негармоничная товарная номенклатура и т. п.) фирма может принять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров. Так, крупный производитель продуктов питания в России — Wimm-Bill-Dann, являясь уже достаточно сформированным брэндом, вкладывает большие средства в популяризацию своих суб-брэндов, в частности, натуральных соков: J7, Rio Grande, Gold; молока: Милая Мила, Домик в деревне и т. п. Данный подход имеет свои преимущества. Так, провал отдельной марки на рынке не влечет за собой серьезных негативных последствий для их владельца.

Разработка и регистрация ТЗ — достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Перед началом столь сложного процесса необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собственность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ, например, путем регистрации промышленного образца.

Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории России, следует назвать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной собственности (принята 20 марта 1883 г., пересмотрена 14 июля 1967 г. и дополнена 2 октября 1979 г.); Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.); Договор о патентной кооперации (принят 19 июня 1970 г., дополнен 2 октября 1979 г., модифицирован 3 февраля 1984 г.).

Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. Процедура регистрации и юридической защиты ТЗ регламентируется «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания».

Следующее важное решение касается страны (стран), в которой будет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедура регистрации, срок действия ТЗ и т. д. В Японии и некоторых других странах, например, существует статус незарегистрированных товарных знаков. Это означает то, что владелец такого ТЗ должен доказать тот факт, что он использовал данный знак раньше, чем все остальные. В этом случае он может даже добиться анулирования зарегистрированного сходного ТЗ, получившего применение позднее.

В то же время в практике внешнеэкономической деятельности известны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регистрации ТЗ в определенной стране, опережали в этой процедуре его владельца. Это приводило к необходимости для хозяина знака нести дополнительные затраты или на юридические процедуры по защите своего приоритета, или на выкуп своей же торговой марки. Поэтому решение о регистрации ТЗ в конкретной стране (в том числе и в своем Отечестве) является одной из важнейших коммерческих тайн.

В соответствии с Законом и Правилами заявка подается в Роспатент и должна относиться к одному знаку. Учреждением Роспатента, которое непосредственно занимается процедурой экспертизы товарного знака, является Всероссийский научно-исследовательский институт Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Заявка на регистрацию ТЗ направляется по адресу: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, к.1.

Право на получение свидетельства предоставляется заявителю, заявка которого имеет более раннюю дату подачи или более раннюю дату приоритета, если он заявлен. Предусмотрено, что заявка может быть подана через представителя по делам интеллектуальной собственности (патентного поверенного) или другое доверенное лицо. Следует отметить, что необходимо по возможности использовать это положение Закона, так как процедура регистрации имеет определенную специфику, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в данном процессе нет, и любая, даже мелкая, документальная оплошность может привести к отказу в выдаче положительного решения экспертизы. То же самое касается и процесса разработки самого товарного знака.

Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоятельно. Но лучше сделать заказ профессиональному художнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки ТЗ, так как требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочисленны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разработку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, необходимо предусмотреть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перерабатывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака.

Заявка на регистрацию ТЗ должна содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) для регистрации знаков.

Указанная классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г. Она пересматривалась в 1967,1977 и 1979 гг. Классификацией предусмотрено распределение всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8 классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций.

Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому количеству классов. С другой стороны, нерегистрация знака в жизненно важном для фирмы классе лишает его приоритета по данному виду продукции или услуг.

Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака. В ней также указываются виды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый адрес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-заявителя.

По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИИГПЭ в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней, хотя и не гарантирует положительное решение Ведомства по заявке, означает, что формальные требования к отосланным документам соблюдены. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается конкретный момент времени, который учитывается при определении приоритета заявителя на регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать решения ведомства о регистрации знака. Как правило, срок окончательной экспертизы — 1-2 года.

После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем и особенно в начале использования ТЗ желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку — символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего — это буква R в круге. Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решения соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно распространено использование знака ТМ (trade mark). При этом следует заметить, что в некоторых странах данная маркировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.

В Законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответствии с Законом не могут получить правовой защиты обозначения, которые изображают:

• государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;
• эмблемы, сокращения или полное наименование межправительственных международных организаций (например, Красный крест и Красный полумесяц, ООН, ЮНЕСКО и т. д.). Использованию олимпийского символа посвящен даже отдельный акт Международного права — Найробийский договор об охране Олимпийского символа от 1981 г.;
• знаки, содержащие названия государственных органов;
• реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида;
• вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида. В этой связи, однако, можно напомнить, что из-за недостаточно эффективной правовой защиты ТЗ в качестве родовых названий товаров используются некогда зарегистрированные торговые марки: аспирин, термос, целлофан, ксерокс, джип, памперсы, джакуззи и др.;
• знаки, явно напоминающие ТЗ известных фирм, например, aidas, abibas и т. п., напоминающие логотип adidas. В зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией логотипа Salamidv тот же регистрационный класс вносятся такие марки, как Sulamid, Sulanid, Salamin и т. д.;
• знаки, вводящие в заблуждение. Например, изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ российских производителей;
• знаки, противоречащие нормам морали и гуманности.

В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сняты ограничения на регистрацию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хохломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т. д.), отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике.

В этой связи можно заметить, что отсутствие подобной нормы в украинском Законе «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» не только не позволяет защищать народные украинские промыслы (например, петрикивскую роспись), но и ставит в затруднительное положение такие сформированные брэнды, как минеральная вода Миргородская, Березовская и др. Как видим, в основу наименований этих марок положено место добычи и разлива вод.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам.

Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков:

• новизна идеи;
• эстетичность;
• лаконичность;
• способность к адаптации;
• удобопроизносимость;
• технологичность;
• ассоциативность;
• недвусмысленность.

Несколько слов о некоторых из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица».

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает присутствие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить логотип Лесбанка, содержащего силуэт ели.

Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т. е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ фирм McDonald's, Mercedes, British Petroleum и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак авиакомпании Аэрофлот, так как он содержит определенные элементы идеологической символики.

Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия фирм типа Гипротрактороселъхозмаш, Роспромремдорпроект и т. п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных. Среди примеров можно назвать: ВО «Электроноргтехника» — Элорг; НПО «Электропреобразователь» — Элпро; Внешторгреклама — Соверо; Черноморское морское пароходство — Бласко и т. д.

Требование технологичности товарного знака определяется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хорн по этому поводу пишет: «Существует необходимость использовать знак самыми различными способами: в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, скажем, методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлитого в пластике или в металле на самом товаре; выштампованного или выжженого на ящиках, используемых в качестве упаковки. Его универсальность должна быть практически абсолютной». Из этого делается справедливый вывод о том, что товарные знаки должны быть «вещами, содержащими минимум самых необходимых элементов, так как все лишние подробности и сложная композиция могут быть искажены или уничтожены в процессе самого разнообразного использования».

Краткие выводы

• Брэндинг — это «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента». Более узкий подход в понимании этого термина позволяет рассматривать его как маркетинговую технологию управления брэндами. С точки зрения СМК можно говорить о брэндинге как о синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций.
• Брэнд — «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда».
• Фирменный стиль представляет собой один из основных инструментов формирования брэнда. Однако не каждая торговая марка обязательно становится брэндом.
• Система фирменного стиля включает в себя основные элементы: товарный знак; фирменную шрифтовую надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративного героя; постоянного коммуниканта (лицо фирмы); другие фирменные константы.
• Товарный знак является центральным элементом ФС. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Основные требования к товарному знаку: новизна идеи; эстетичность; лаконичность; способность к адаптации; удобопроизносимость; технологичность; ассоциативность; недвусмысленность.