Спонсорство

Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства

Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство (иногда используется определение «спонсоринг», реже — «шефство»). Термин происходит от англ. sponsor — плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и / или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные компании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Например, спонсируемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Использование инструментария спонсорства в процессе формирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большийства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В качестве примера можно привести спонсирование компанией Би-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастливчик!». По условиям передачи отвечающий на вопрос ведущего может воспользоваться одной телефонной подсказкой. Естественно, что в качестве средства телефонной связи используется мобильный телефон, предоставленный спонсором. В процессе использования телефона в кадре наглядно демонстрируются преимущества сотовой связи.

Еще один пример использования продукции спонсора — передача «Вкусно с Борисом Бурдой», регулярно выходящая на одном общенациональном украинском телеканале. «Знаток» Б. Бурда делится с телезрителями своими кулинарными секретами. Спонсором передачи долгое время выступала марка подсолнечного масла Олейна. Естественно, что каждый раз, когда в блюдо необходимо было добавить подсолнечное масло, ведущий особое внимание уделял высоким качественным характеристикам продукции спонсора. Аналогично построены отношения со спонсорами в программе «Смак» с Андреем Макаревичем.

Для средств массовой информации очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информации — это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, политическому течению и т. п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ.

Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском пространстве это ярко проявилось в период моратория на рекламу на Общественном российском телевидении (ОРТ), наступившего после гибели Влада Листьева 1 марта 1995 г. Вскоре после этого у большинства передач этого канала впервые появились свои спонсоры. А информация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы практически ничем не отличалась.

В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг — явление для новых независимых государств достаточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому регулированию как, например, реклама. Так, в Законе РФ «О рекламе» только в статье 19-й речь идет непосредственно о спонсорстве. Правда, текст данной статьи распространяет ограничения, налагаемые и на рекламу, и на спонсорство, практически идентифицируя эти понятия: «Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем».

В украинском же законе «О рекламе» к конкретным ограничениям в сфере спонсорства можно отнести запрет «делать ссылки рекламного характера относительно особенностей продукции спонсоров». Однако в том же Законе есть категорический запрет рекламы алкогольных напитков и табачных изделий на украинском телевидении. С учетом того, что подавляющая часть мировых и национальных брэндов производителей спиртных изделий и сигарет широко известна телеаудитории, то делать «ссылки относительно особенностей товара» иногда совершенно излишне. Демонстрация логотипов и других элементов фирменного стиля этого типа спонсоров вполне достаточна для достижения коммуникационной цели — напоминания. В качестве примера удачного обхода действующих законодательных ограничений можно назвать украинского производителя коньяков - торговую марку Шустов (Одесский коньячный завод), которая спонсирует телепрограммы «Джентльмен-Шоу», трансляцию «МАСКИ-шоу», «Угол Крещатика и Дерибасовской», Всеукраинский телеконкурс анекдотов и др.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

• Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
• Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).
• Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

• Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей,
• нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:
• Формирование осведомленности о фирме-спонсоре. Например, о существовании одесской фирмы БИПА-МОДА многие

узнают благодаря одноименной баскетбольной команде высшей украинской лиги.

• Напоминание об уже широко известной фирме.

Так, одна из самых известных в мире корпорация Coca-Cola является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г.

• Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

Например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1»; различные авторалли (Париж-Даккар, «Трафик-Кэмел» и т. д.); парусные регаты; мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников этих соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных марок табачных изделий (Marlboro, Kent, Camel, Rothmans и др.).

Удачными примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов может быть поддержка интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком.

Примером комплексного подхода к спонсорской деятельности, направленной на рынок потребителей высококачественной стильной одежды, может служить деятельность компании Hugo Boss. В начале 70-х гг. эта немецкая фирма выступила спонсором гоночной команды Porsche в соревнованиях «Формулы 1». Эксклюзивность одной из самых дорогих марок автомобилей Porsche автоматически стала проецироваться на имидж Hugo Boss. В последующие годы компания стала спонсором многих соревнований по теннису и гольфу. В качестве реципиентов этого спонсора выступали также известные артисты. Фирма выступила спонсором ряда художественных выставок и нескольких шоу Miami Vice, в которых демонстрировалась одежда Hugo Boss. Результат усилий по созданию брэнда, в том числе и в спонсорской сфере,— объемы продаж компании к 90-м гг. возросли в 10 раз. Проведенные исследования выявили самые высокие оценки продукции компании за эксклюзивность, а также высокие показатели приверженности потребителей.

• Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:
• Создание положительного имиджа у «широкой публики».

Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.).

• Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п.
• Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:
• Мотивация труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

• Создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.
• Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Например, фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствие сотрудниками этих фирм. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих будущих компетентных специалистов.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

• спорт;
• сфера культуры и искусства;
• социальная сфера.

Рассмотрим несколько подробней спонсоринг в этом разрезе. 2.3,6.2. Спонсорство в области спорта

Спонсоринг в спорте — одно из более развитых, сформировавшихся его направлений. В практике современного спонсорства он имеет наибольший вес по объему финансирования. Хотя отдельные элементы спонсоринга в области спорта известны давно (даже в условиях советской экономики), широкое развитие в предпринимательской практике он получил в начале 70-х гг. Этому росту способствовала высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности. В свою очередь, это связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов. Например, матчи Чемпионата мира по футболу 1998 г., которые проходили во Франции, в общей сложности просмотрели 37 млрд человек. Подобная по массовости аудитория может быть только у спортивных соревнований. У приведенного в качестве примера футбольного чемпионата было 12 основных спонсоров, которые заплатили за это от 150 до 200 млн франков. Спонсорский пакет включал эксклюзивное право использовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарных знаков на стадионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрители во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем 7 мин. за матч. В выигрыше оказались и организаторы турнира — ФИФА. Поступления от спонсоров составили около 450 млн франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет размещения рекламы) — более 525 млн франков. Эти два источника финансирования в общем составили более половины (около 52 %) всех доходов организаторов от проведения мирового чемпионата.

Еще дороже обходится трансляция крупнейших спортивных соревнований современности — Олимпийских игр. Если в 1984 г. организаторы Олимпиады в Лос-Анжелосе получили за продажу прав на трансляцию $239 млн, в Сиднее в 2000 г. — уже $668 млн, а в Афинах 2004 г. эта сумма составит ориентировочно более $800 млн.

Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложения спонсорских ресурсов. Верное решение данной проблемы возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, являются:

• совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора;
• достаточная многочисленность зрительской аудитории-болельщиков данного вида спорта;
• степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора;
• престижность, имидж того или иного вида спорта;
• анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора и т. д.

Например, известный германский автомобильный концерн Opel выступает спонсором сильнейших европейских футбольных клубов — «Бавария» (Мюнхен) и итальянского «Милан». Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира «Кубок "Опеля"», в котором принимают участие названные команды и французский клуб «Пари Сент-Жермен». Эффективность выбора автомобильным гигантом сферы приложения спонсорских ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе — это спорт № 1. Спонсируемые команды — в числе сильнейших в национальных чемпионатах и постоянные участники крупнейших европейских турниров.

Конкурент Опеля — корпорация Форд — также спонсировала крупнейший европейский футбольный турнир — Лигу Чемпионов-2000. Футбольные матчи с участием по-настоящему профессиональных спортсменов привлекают десятки и даже сотни тысяч болельщиков на стадионы и миллионы — к экранам телевизоров. Немаловажным моментом является и то, что основным типом покупателей и пользователей автомобилей остаются мужчины — подавляющее большинство зрительской футбольной аудитории.

Если рассматривать проблему на национальном уровне, или даже на региональном, эффективность мероприятий спортивного спонсорства достаточно очевидна. Вполне логичным в этой связи представляется спонсирование Харьковским велосипедным заводом традиционных международных велогонок «Золотые колеса». Участники соревнований — потенциальные потребители продукции спонсора и ее популяризаторы.

Оправданным с точки зрения достижения целей маркетинга выглядит также финансовая поддержка крупнейшего в России теннисного турнира «Кубок Кремля-2000» компанией Сибирский алюминий. Финансовый провал турнира, который, казалось, был неминуем, сменился «соревнованием» за право стать его спонсором. Целевыми аудиториями данной спонсорской коммуникации следует рассматривать как широкое общественное мнение, так и высшее руководство страны, так как неудача «Кубка Кремля» негативно влияла на имидж страны в целом. Другими крупными спонсорами турнира стали: Банк Москвы, гостиницы «Шератон» и «Аэростар». Налицо сходство основных характеристик целевой аудитории этих разных по сферам деятельности спонсоров и поклонников данного вида спорта. Как известно, услугами этих учреждений пользуются лица с уровнем доходов, превосходящим средний. Кроме того, теннис — один из наиболее элитных видов спорта. Характеристики реципиента в данном случае эффектно проецируются на имидж спонсора.

В качестве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут выступать:

• спортивные коллективы;
• отдельные спортсмены;
• спортивные соревнования (мероприятия).

При спонсировании спортивной команды спонсор может выступить ее основателем. Например, харьковская Национальная юридическая академия — основатель волейбольной команды «Юракадемия» в высшей украинской лиге. Возможно заключение срочного договора. Например, договор спонсорства компании Лукойл с футбольным клубом «Спартак» (Москва), аналогичный договор украинского Проминвест-банка с футбольным клубом «Динамо» (Киев).

В обязанности спонсора может входить как полное обеспечение спортивного коллектива всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Например, спонсор может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение (например, в середине 90-х гг. — фирма Reebok и сборная России по футболу) или некоторые услуги (бесплатные спонсорские перевозки спортсменов-олимпийцев Украины компанией Международные авиалинии Украины).

В обязанности субсидируемой стороны может входить пропаганда фирменного наименования, включение его в название команды (например, Лада — название марки автомобиля, выпускаемой фирмой-спонсором, и хоккейной команды). Кроме того, другие элементы фирменного стиля спонсора, такие как логотип, эмблема фирмы, могут наноситься на спортивную форму (например, логотип спонсора компании Лукойл — на форме футболистов московского «Спартака»). Элементы фирменного стиля спонсора могут присутствовать не только на спортивной форме спортсмена, но и на спортивном инвентаре, оборудовании (например, на бортах гоночных автомобилей).Спонсорская поддержка становится одним из важнейших условий благопололучия и даже существования многих спортивных коллективов. Так, годовой бюджет футбольного клуба «Спартак» (Москва), составляющий более $30 млн, формируется главным образом за счет спонсорских средств и рекламы.

Во многих случаях спонсируются конкретные спортсмены, как правило, уже добившиеся определенных спортивных результатов и широкой популярности у публики. Одним из многих примеров может служить договор корпорации Nike, заключенный с американским теннисистом Андре Агасси. Согласно этому договору спортсмен обязан использовать спортивный инвентарь и форму, производимые Только спонсором. Обязательным было также упоминание спонсора в интервью средствам массовой информации. Фирма обеспечила теннисиста спортивным инвентарем и взяла обязательства выплатить в течение 10 лет вознаграждение в рекордном для теннисной практики объеме — $100 млн.

Среди российских спортсменов в этом виде спорта крупнейшие спонсорские контракты у Анны Курниковой. В 1999 г. их объем составил порядка $10 млн, в том числе с фирмой Berlley (производитель женского и спортивного белья) — $4,5 млн и Adidas — $3 млн. К слову сказать, Анна — одна из самых популярных спортсменок мира. И не только спортсменок. По данным британской газеты «Гардиан», на сегодняшний день А. Курникова — самая фотографируемая особа в мире. Ее привлекательность как объекта спонсирования поэтому чрезывачайно высока.

Примерами спонсорства спортсменов в практике украинского бизнеса могут служить: шефство Цептер Украина над мировым рекордсменом, легкоатлетом-прыгуном с шестом Сергеем Бубкой, а также представительницей художественной гимнастики Еленой Ветриченко; спонсирование фирмой Мазда Украина олимпийской чемпионки в том же виде спорта Екатерины Серебрянской и др.

Помимо этих обязательств, которые может принять на себя спонсируемый спортсмен, в условия договора могут быть внесены пункты о личном участии спортсмена (или команды) в рекламе фирмы (например, теннисист Марат Сафин — рекламные обращения Adidas) и различных акциях паблик рилейшнз.

Достаточно мощные в финансовом плане фирмы могут стать спонсорами крупных спортивных мероприятий, например, Олимпийских Игр, чемпионатов мира, крупных международных турниров и т. д. Например, шведская автомобилестроительная фирма Volvo являлась спонсором зимних Олимпийских игр в Лиллехаммере в 1994 г. Компания Nike спонсировала мероприятия Чемпионата мира по футболу во Франции в 1998 г. Взамен расходуемых спонсорских ресурсов коммуникаторы в этих случаях получают право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований.

Иногда продукция спонсора приобретает специальный статус. Например, McDonald's был объявлен официальным рестораном зимних Олимпийских Игр в Нагано в 1998 г. и летних — в Сиднее в 2000 г. Пиво Amstel Beer было провозглашено официальным напитком футбольного турнира Лига Чемпионов УЕФА в 2000 г.