Ставка на стереотипное мышление

Тема. Механизмы автоматического влияния

Этологи, исследователи, которые изучают поведение животных в естествен­ном окружении, обратили внимание на то, что в поведении представителей многих видов животных часто имеют место жесткие автоматические моде­ли. Так, например, Индюшки — хорошие матери — тратят много времени, ухаживая за птенцами, согревая, чистя и сгоняя их в кучу. Но есть нечто странное в их поведе­нии. По существу, материнский инстинкт «включается» у индюшек одним един­ственным звуком: «чип-чип» молодых индюшат. Другие определяющие черты цып­лят, такие как запах или внешний вид, похоже, играют меньшую роль. Если цыпле­нок издаст звук «чип-чип», его мать о нем позаботится; если нет — мать его про­игнорирует и может даже убить.

Ориентация индюшек-наседок на один лишь этот звук была проиллюстрирова­на исследователями поведения животных. Так описан эк­сперимент, в котором участвовали мать-индюшка и искусственный хорек. Для ин­дюшки-наседки хорек является естественным врагом, чье приближение обычно встречается яростью, которая выражается в пронзительных криках и атаках с при­менением клюва и когтей. Экспериментаторы выяснили, что даже чучело хорька, притянутое с помощью бечевки к индюшке-наседке, провоцирует ее на немедлен­ную и неистовую атаку. Однако, когда к этому же чучелу присоединялся маленький магнитофон, который издавал звук «чип-чип», индюшка-наседка не только прини­мала приближающегося хорька, но и забирала его под себя. Когда механизм выклю­чался, чучело хорька снова вызывало злобную атаку.

Ин­дюшка кажется автоматом, чьи материнские инстинкты зависят от одного-единственного звука. Этологи утверждают, что подобное поведение характерно не толь­ко для индюков. Ученые выявили механические модели поведения многих видов.

Так называемые модели зафиксированных действий могут включать в себя сложную последовательность действий, например целые ритуалы ухаживания или спаривания. Фундаментальной характерной чертой этих моделей является то, что составляющие их действия каждый раз повторяются фактически тем же самым об­разом и в том же самом порядке.

Называемые жестко фиксированными моделями (паттернами) поведения, эти автоматические последовательности действий заслуживают особо­го внимания, поскольку они имеют сходство с определенным автоматиче­ским реагированием людей.

Ставка на стереотипное мышление

Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, а в других случаях — просто необходимо. Мы су-ществуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адек­ва-тно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анали­за всех аспектов каждой личности, события или ситуации, с которыми мы сталкива­емся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы стал­киваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка.

Психологи обнаружили, что мы пользуемся целым рядом мыслитель­ных стереотипов, вынося свои повседневные суждения. Склон­ность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьма полезной, но часто приводит к тому, что мы совершаем серьезные ошибки. Рассмотрим, например, правило-стереотип, которое гласит: «Если так говорит авторитетное ли­цо, это должно быть верно». То есть, вместо того чтобы рассмотреть доказательства «эксперта» с логической точки зрения, мы часто игнорируем аргументы и позволяем убедить себя посредством простого упо­минания статуса эксперта. Эта тенденция механически реагировать на отдельный элемент информации в каждой конкретной ситуации называ­ется автоматическим реагированием; тенденция реагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отноше­ние к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование.

Лабораторные исследования показали, что люди склонны осмысленно реагировать на ин-формацию тогда, когда у них есть и желание и воз­можность тщательно ее анализировать; в противном случае люди обычно предпочи­тают реагировать автоматически.

Автоматическое реагирование обычно имеет в своей основе психологические прин­ципы или стереотипы, которые мы приучены принимать. Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего дет­ства и ред­ко осознаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть использован как орудие автоматического влияния.

Существует несколько аспектов орудий автоматического влияния:

1) они представляют собой почти механический про­цесс, благодаря которому может быть задействована их сила;

2) вытекаю­щая отсюда возможность эксплуатации этой силы любым, кто знает, как «нажать на нужную кнопку».

3) эти орудия можно применять, прилагая очень мало собственных усилий, что дает им важное дополнительное преимущество — способность манипулировать без видимого проявления манипулирования. Даже сами жертвы склонны рассмат­ривать свою уступчивость скорее как предопределенную действием естественных сил, нежели как проявленную благодаря замыслам человека, который получает вы­году от этой уступчивости.

Рассмотрим конкретный пример. В человеческом восприятии важную роль иг­рает принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между дву­мя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэто­му если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем — тяжелый, мы будем оцени­вать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия.

Преиму­щество этого принципа заключается также в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Чтобы заставить его наверняка потратить больше денег, владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персоналу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы при­обрести костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала про­дайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Человек может внутрен­не сопротивляться трате 95 долларов на свитер, но если он только что купил костюм за 495 долларов, свитер за 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип применим к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к новому костюму. Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, фак­ты подтверждают действенность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и значе­ние мотивации при продаже», «интересно, что даже когда человек входит в магазин одежды с четкой целью купить костюм, он почти всегда платит больше за любые аксессуары, которые покупает, если он покупает их после приоб­ретения костюма, а не до этого».