Потребитель туруслуг

Канал продаж (системы дистрибуции) - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Прямой сбыт – непосредственная связь потребителя и производителя услуг. С этой целью гостиницы. Транспортные компании открывают свои торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, организуют продажу через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Такой метод позволяет поддерживать контакт с потребителем и контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки, комиссионные вознаграждения для посредников.

Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения, поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов. Производителями на туристском рынке являются: сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т.д.

В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников.

Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

Внешние каналы продаж - это определенное число турфирм - посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают.

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций только в своей стране.

Неоднозначную роль в продвижении товаров и услуготводится турагентствам, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж.

Использование посредников, то есть формирование каналов продаж, выгодно, прежде всего, для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Функция системы дистрибуции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туруслуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы на путешествия.

Во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные. Рассмотрим некоторые из них:

А). Туроператор – турагентство – турист /потребитель: крупные туроператоры привлекают множество посредников для реализации сбытовой деятельности, что требует создание разветвленной сети.

В). Туроператор – турагентство - оптовик (wholesaler) – турагентство – турист /потребитель: Оптовик - посредник туроператорской фирмы, которая специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая у нескольких отечественных и зарубежных туроператоры туры. Турагентство - оптовик (wholesaler) может создавать свои собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию до потребителя. Можно привести и другие примеры, но мы ограничимся данными.

Для каждого канала сбыта, по какой методике он не реализовывал сбыт, необходимо руководство действиями.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта. Ведущие авиакомпании мира увеличивают число своих клиентов и захватывают целевые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих посредников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов нашей страны, авиакомпании расширяют свое присутствие на рынке России и увеличивают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являющиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25-30% в реализации авиабилетов.

Решения о дистрибуции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туроператор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

Выбранный метод дистрибуции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.

Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что происходит по инициативе как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т.д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ, от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.

Примером модификации канала продаж служит объединение (в марте 1998г.) двух крупнейших туроператоров Москвы - «Интуриста» и «Бегемота», что также привело к объединению двух каналов продаж.

Для доведения информации до потребителя существует целый комплекс мероприятий, направленный на обеспечение эффективной реализации турпродукта, предоставляемого туристским предприятием. Это выражается в формировании маркетинговой сбытовой стратегии, которая разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга турпредприятия.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети. – основное внимание – изучение потребителей (цели поездки, социально-экономические признаки), оценка конкурентов и т.д.

Постановка целей сбытовой стратегии – доведение до потребителя в кратчайшие сроки, в удобной форме.

Выбор каналов сбыта (распределение) и метод управления ими – исходит от целей и задач сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать:

А). при выборе канала сбыта

- характеристики услуг (стандартные, эксклюзивные);

- характеристику фирмы – финансовые возможности;

- рынок услуг (если рынок небольшой – больше возможности реализовать свой товар)

- характеристика посредника – его способность к выполнению необходимых производственных задач.

В). использование вариантов критерия

- экономический – анализ уровня продаж и затрат на создание каналов сбыта

- критерий контроля – работа через посредников – агентскую сеть предлагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж

- и т.д.

С). подбор агента исходя из задач реализации и особенностей турпродукта

- по предметному направлению (отдых, бизнес, охота и т.д.)

- объему прав и обязанностей

- разновидности технологий и методов продаж

- знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма и т.д.

- наличию лицензии на данный вид деятельности

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети. – системна оценка осуществляемых мероприятий для определения путей повышении эффективности, разработке корректирующих мероприятий.

Доп.материал:

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

- Выбор каналов сбыта;

- Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Как и другие стратегии сбытовая тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, должна согласовываться со стандартами действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения продукта.

Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Деятельность канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый.

Предприятие услуг, в особенности туристское предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения.

Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:

- Профессионализм и наличие опыта работы;

- Территория, охватываемая посредником;

- Охват целевого рынка;

- Организационно-правовой статус предприятия;

- Используемые технологии и методы продаж;

- Простота и надежность системы взаиморасчетов;

- Деловая репутация.

Помимо данных характеристик, которые можно отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода:

- Интенсивное распределение;

- Распределение на правах исключительности (выбор одного посредника в регионе);

- Селективное распределение (выбор одного при большом числе желающих в зависимости от клиентуры, возможностей предприятия и т.п.). Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих продуктов.