Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное

Канал распределения представляет собой совокупность проме­жуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максималь­ном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенци­альных потребителей. Применяется в основном для товаров массо­вого спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в дости­жении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Из­готовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако уве­личиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, за­трудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предвари­тельного выбора, например предметы одежды, многие бытовые ма­шины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитыва­ются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного рас­пределения связаны с более эффективным функционированием ка­нала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурен­тов; потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномочен­ного дилера». Используется при организации продаж дифференци­рованных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются актив­ные действия на рынке, поддержание необходимых товарных за­пасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения за­ключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (числового) распределения;

• эффективного (взвешенного) распределения;

• относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

• средней доли в обороте;

• доли рынка.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представ­лена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распре­деление часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность мар­ки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчис­ляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой това­ра характеризуется отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению (ОПР называют так­же индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю зани­мает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитыва­ется как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных ма­газинах.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщен­ный показатель ее доступности и может быть исчислена следую­щим образом:

ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР - ЭР х СДО.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основ­ные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения та­кой согласованности, различают следующие виды распределения:

• «проталкивание» (push)',

• «протягивание» (pull).

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам пред­приятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обу­чение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, вы­ставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздейство­вать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потре­бители начинают играть роль втягивающего механизма конкрет­ной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

Основные посред­ники, их характеристика и функции.

С общеэкономической точки зрения участие посредников во взаимосвязях между производителем и потребителем обусловле­но объективной необходимостью согласования различий по мес­ту и времени, количеству и качеству. Производители не в состоя­нии обеспечить все функции, вытекающие из требований свобод­ного обмена. Участие в этом процессе посредников позволяет создать необходимые условия по приведению в соответствие ин­дивидуальных возможностей каждого производителя к индивиду­альным потребностям пользователей.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позво­ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Функции посреднического процесса охватывают следующие виды действий:

• перемещение товаров и прав собственности на них от места их производства к месту их потребления;

• формирование товарного предложения по объему и структу­ре, соответствующим потребностям рынка;

• организация хранения товаров;

• сортировка и подбор товаров, адаптированных к рыночным требованиям;

• облегчение доступа и установление контактов с группами по­купателей;

• организация информированности рыночных потребителей.

В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по­средники, оптовые и розничные торговцы.

Торговое посредничество включает значительный круг услуг:

• подыскание контрагента;

• подготовка и совершение сделки, кредитование сторон;

• выполнение транспортно-экспедиторских операций;

• страхование товаров при транспортировке;

• выполнение таможенных формальностей;

• проведение рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на рынок;

• осуществление технического обслуживания и др.

Торгово-посреднические фирмы действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы между ценами закупки товаров, у производите­лей и ценами, по которым эти товару продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров, на рынок. Торгово-посреднические фирмы занимаются в основном коммерческой деятельностью, хотя наиболее крупные из них выполняют и производственные операции, связанные большей частью с обработкой закупаемых и реализуемых ими товаров.

Основные типы оптовых посредников—это дистрибьюторы, сбы­товые агенты, комиссионеры, товарные брокеры и маклеры, кон­сигнаторы, поверенные, дилеры, сбытовые организации промыш­ленных компаний, независимые оптовики-купцы и др.

Посреднические организации предприятия могут быть классифицированы по основным признакам. Важнейший признак классификации -это выполняемые функции.

1. В зависимости от функций и набора предоставляемых услуг посредни­ки могут быть разделены на несколько видов.

Универсальные посред­ники (дистрибьюторы, оптовики-купцы) - осуществляют весь комплекс функций организационно-коммерческой: деятельности: по­купку товаров за свой счет, их транспортировку и хранение, преоб­разование производственного ассортимента в торговый, кредитование потребителей и авансирование поставщиков, рекламирование, консультативно-информационное обслуживание и пр.

Специализированные посредники концентрируют свою деятельность на отдельных функциях и подразделяются на ин­формационно-контактных, информационных, поисковых, поверен­ных посредников, осуществляющих сбыт по почте, занимающиеся развозной торговлей и лизингом.

Информационно-контактные посредники содействуют установле­нию хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Так, комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают кон­тракты от своего имени, но исполняют их за счет продавца или покупателя.

Информационные, или чистые, посредники не имеют в своем распо­ряжении товара и выполняют условия реализации, продиктованные производителем. В качестве таких посредников на рынке выступают брокеры — специализируясь на узком ассортименте товаров, они обладают информацией о конъюнктуре рынка, возможностях за­купки и сбыта товаров, благодаря чему поддерживают высокую норму прибыли в своей деятельности.

Поисковые посредники — это, как правило, агенты промышлен­ных фирм, которые занимаются поиском потенциальных покупате­лей товаров в определенных регионах. Поисковых посредников зача­стую называют торговыми агентами. Это фирма или лица, которые действуют на основе договоров поручения или простого посредни­чества и призваны содействовать заключению договоров поставки от имени производителя и за его счет.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осущест­вляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регу­лярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые мак­леры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным ста рением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют реклам­ную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информацион­ные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются много­товарные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, стро­го определяющие свою товарную группу.

Последние классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассор­тиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые за­тем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недоста­точен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленно­сти, а эффективный охват всех или большей их части бывает при исполь­зовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудоб­ными для складской и транзитной обработки; разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной це­ной слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, за­нимающейся проведением прямого товародвижения.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышлен­ных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого по­ложения на практике зависит от ряда объективных факторов.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю бы­стрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем из­готовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а по­требитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Потребителю гораздо проще урегулировать споры и не­доразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготов­ленности предприятия, наличия квалифицированных специали­стов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привле­каться посредники и работники специализированных организа­ций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Организация сбыта товаров может предполагать использование таких форм продажи, как продажа на биржах, аукционах, ярмарках, торгах и оптовых продовольственных рынках.

Товарные биржи представляют собой постоянно действующие рынки, а которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками. Типично биржевыми товарами являются: зерновые, маслосемена и продукты их переработки, сахар, кофе, какао-бобы, нефть, медь, олово, никель, алюминий, натуральный каучук, пиломатериалы и т.» Заключение сделок на бирже происходит на основе типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих качество товара и сроки поставки Продавец на бирже продает покупателю не товар, а документ, подтверждающий право собственности на товар. Таким документом является складское свидетельство - варрант, удостоверяющее сдачу продавцом товара на биржевой склад. Против такого документа покупатель может получить то­вар с биржевого склада.

На бирже заключаются два вида сделок: сделки на реальный товар и срочные (фьючерсные) сделки. Сделки на реальный товар завершаются дей­ствительным переходом товара от продавца к покупателю. Продавец обязан иметь этот товар в наличии и фактически поставить его на склад биржи в обусловленный срок. Такие сделки предусматривают поставку продавцом реального товара по цене, зафиксированной в момент заключения сделки. В зависимости от срока поставки, сделки на реальный товар делятся на сделки с немедленной поставкой (от 1 до 15 дней) и сделки с поставкой на срок.

Фьючерсные сделки, в отличие от сделок на реальный товар, не преду­сматривают обязательства сторон поставить или принять реальный товар, а предполагают куплю и продажу права на товар (бумажные сделки). Фьючерс­ный контракт не может быть просто аннулирован или по биржевой терминоло­гии - ликвидирован. Если он заключен, то он может быть ликвидирован либо путем заключения противоположной сделки на равное количество товара, либо поставкой товара в срок, предусмотренный в контракте. При срочных сделках покупатель не рассчитывает получить покупаемые им ценности, а продавец -передать продаваемые им ценности. Результатом таких сделок является не пе­редача реального товара, а уплата или получение разницы между ценой кон­тракта в день его заключения и ценой в день его исполнения.

Заключая сделки на реальный товар и фьючерсные контракты, продав­цы и покупатели могут преследовать различные цели: покупка или продажа реального товара, спекулятивные операции, операции хеджирования (стра­хования). При этом спекулятивные операции могут предусматривать игру на повышении или понижении цен как с реальным товаром, так и с фью­черсными контрактами.

Операции хеджирования предназначены для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночной цены при заключении сделок на реаль­ный товар. Эти операции состоят в том, что фирма, продавая реальный товар на бирже с поставкой в будущем, желая использовать существующий в мо­мент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает обратную операцию с фьючерсными контрактами, то есть покупает фьючерсные кон­тракты на тот же срок и на то же количество товара. Фирма, продающая ре­альный товар с поставкой в будущем, одновременно покупает на бирже фьючерсные контракты. Таким образом, фьючерсные сделки страхуют сделки реальный товар от возможных убытков в связи с изменением цены на рынке.

Техника проведения биржевых операций сводится к следующему. Биржевые брокеры получают от своих клиентов поручения совершенных сделок.

Торги - это способ закупки товара и размещения заказа, который предполагает привлечение к определенному, заранее установленному сроку предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организа­торам торгов. В зависимости от способа проведения различают открыты (публичные) и закрытые (ограниченные или негласные) торги. К участию открытых торгах привлекаются все желающие организации. Здесь обычно размещаются заказы на стандартное оборудование, а также на небольшие по объему подрядные работы.

К участию на закрытых торгах приглашаются лишь определенной фирмы, которым высылаются специальные приглашения. На закрытых торгах размешаются заказы на уникальное, сложное и специальное оборудование, комплектные предприятия и пр.

Ярмарка - это периодически действующий рынок, то есть рынок, соби­рающийся в одном и том же месте, в определенное время года и на установ­ленный срок. Цель ярмарки - дать возможность ее участникам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения в области производства товаров, создать условия заключения торговых сделок. По характеру предложения ярмарки делят на универсальные и специализированные. В рамках работы специализированных ярмарок осуществляется купля-продажа товаров, входящих в одну товарную группу. По масштабу проведения выделяют международные ярмарки, национальные ярмарки, регнональ-86 ярмарки, городские ярмарки. Организацией работы ярмарок руководит барочный комитет, который несет ответственность за привлечение участников ярмарки, проведение информационных рекламных акций, оформление экспозиций, демонстрацию выставленных образцов и т.д.

Оптовый продовольственный рынок (ОПР) - специально организованный рынок по продаже скоропортящейся продукции. Первые ОПР появились в портовых городах и были ориентированы на продажу морепродукции. В на­стоящее время ассортимент товаров ОПР включает десятки товарных групп Аккумулируя значительные объемы продовольствия, ОПР привлекают поку­пателей широким и глубоким ассортиментом. Организация продажи, обеспе­чивающая высокую скорость товарооборота, обусловливает максимизацию прибыли не за счет высоких цен, а за счет увеличения количества продаж Располагая специальными службами ОПР, кроме того, играют неоценимую роль в осуществлении контроля качества продовольствия, выполняя социаль­ную функцию отсеивания недоброкачественной продукции.

ОПР - это сложный, но управляемый и регулируемый механизм товаро­движения, функционирование которого обеспечивается структурами, вклю­чающими в себя: комплекс торговых и складских помещений, обслуживае­мых вспомогательными техническими службами; автостоянку; рассчетно-кассовый центр; службу контроля качества и санитарно-эпидимиологического контроля продукции. Цивилизованные оптовые рынки облегчают работу региональных служб государственного санитарного эпиде­миологического надзора, государственной торговой инспекции. Значительно упрощаются взаиморасчеты между участниками торгов. Аккредитация банка на оптовом рынке обеспечивает гарантию расчетов между покупателями и продавцами, поскольку аккредиторованный банк, в соответствии с правилами торговли, снимает с расчетного счета покупателя средства согласно сделке и в течение 7 дней перечисляет их на расчетный счет продавца.

Товарные аукционы представляют собой специально организованные, теоретически действующие в определенных местах рынки, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время и в специально назначенном месте производится продажа предварительно осмотренных по­купателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену. На аукционах производится про­дажа товаров, обладающих индивидуальными свойствами. Основными предметами торга на товарных аукционах являются: пушно-меховые това­ры, чай, табак, ценные породы скота, щетина, овощи, фрукты, цветы, тро­пические плоды и др. Работа аукциона, как правило, организуется по прин­ципу комиссионной торговли.

Возможными вариантами систем распределения являются:

• Прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, по телефону, по каталогам).

• Торговые представители (собственный отдел продаж, персо­нал фирмы, привлечение агентов по контрактам).

• Посредники (торговцы и простые посредники).

а) производитель — магазин (обход оптовика с целью сокраще­ния затрат, ускорения и контроля поставок);

б) производитель — оптовик — розничный торговец;

в) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).

Современные процессы развития торговли:

• процесс интеграции торговли в сетевые структуры;

• развитие прямого выхода на потребителя;

• осуществление помощи и контроля продаж;

• прямой маркетинг;

• виртуальная торговля.

Современные тенденции связаны с комплексным подходом к политике распределения, сбыта и логистики. Возрастающее зна­чение приобретает развитие маркетинга отношений. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Быстрыми темпами развивается электронная коммерция. Усиливаются социальные аспекты в проведении эффективной политики распределения.