2015-06-28
317
Хороший внешний анализ должен быть целенаправленным и содержательным. Всегда существует опасность того, что он превратится в бесконечный процесс, результатом которого становится излишне описательный отчет. Каким бы бизнесом ни занималась фирма, число потенциально значимых факторов, которые могут рассматриваться в процессе внешнего анализа, стремится к бесконечности. В отсутствие дисциплины и четко определенной цели аналитики представляют руководству компании огромные тома распечаток, содержащих наглядную, но бесполезную информацию.
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
Воздействие на стратегические решения
Внешний анализ не является самоцелью. Наоборот, его движущей силой должно стать желание повлиять на стратегию, генерировать или оценить различные ее варианты. Как видно из рис. 3.1, внешний анализ непосредственно влияет на стратегию посредством предложения различных вариантов стратегических решений или воздействия на выбор между ними. Если быть более конкретным, он должен воздействовать на решение об инвестициях, выбор функциональных стратегий и создание устойчивых конкурентных преимуществ (УКП).
|
|
|
Решение об инвестициях (где конкурировать?) предполагает ответы на следующие вопросы:
• Что делать с существующими видами бизнеса: ликвидировать, «доить», поддерживать или увеличить инвестиции?
• Какие направления роста нуждаются в инвестициях?
• Что предпочесть: проникновение на рынок, товарное или рыночное расширение?
• Насколько целесообразен вход в новые сферы бизнеса?
Выбор стратегий функциональных областей (как конкурировать?) заключается в поиске ответов на вопросы:
• Что представляют собой предложения ценности?
• В чем состоят ключевые факторы успеха?
• Какие активы и компетенции необходимо создавать, усиливать или поддерживать?
• Какие функциональные стратегии и программы необходимо осуществить?
• Какими должны быть стратегии позиционирования, сегментирования, распределения, построения торговой марки, производства и т. д.?
