Анализ субрынков

Во многих случаях рекомендуется проводить анализ субрынков или стратегических групп, возможно, для отдельных товаров. Фирма мо­жет конкурировать не со всеми компаниями в отрасли, а только с теми, кто выпускает схожие товары или осуществляет аналогичные страте­гии. Например, если взять субрынок безопасных автомобилей, то наи­более сильной может оказаться позиция Volvo, а если речь идет о так называемых «автомобилях для водителя», то BMW.

Процесс анализа

Процесс разработки схемы распределения сил конкурирующих сторон может оказаться чрезвычайно информативным и полезным. Один из подходов — предложить нескольким менеджерам самостоятельно со­ставить такие схемы. Различия между ними продемонстрируют отли­чия используемых ими предположений и информационных ресурсов. На этапе общего обсуждения произойдет обмен необходимыми сведе­ниями, будут определены и структурированы стратегические неопре­деленности. Например, расхождение мнений о репутации качества то­варов фирмы-конкурента может привести к появлению стратегической неопределенности и стать поводом для поведения маркетингового ис­следования. Другой подход состоит в том, что схема изначально разраба­тывается группой менеджеров, возможно, после некоторой подготови­тельной работы. По возможности должна использоваться объективная информация из лабораторных испытаний или исследований восприя­тия покупателей. Потребность в такой информации становится очевид­на при первом же расхождении мнений об оценках конкурентов по тому или иному показателю.