Одними из наиболее значительных для объема продаж поворотных точек являются момент смены стадии роста жизненного цикла товара на плоскую фазу зрелости и момент перехода стадии зрелости в фазу упадка. Данные переходы служат важными индикаторами характера и «здоровья» рынка. Нередко вместе с темпами продаж изменяются и ключевые факторы успеха. Определить начало зрелости и спада можно с помощью исторических данных о продажах и прибылях на рынке, однако более чувствительными индикаторами являются следующие:
• Определяемое переизбытком производственных мощностей или недостаточным дифференцированием товара ценовое давление. В процессе замедления роста рынка или наступления фазы спада накопленные в соответствии с более оптимистичным сценарием производственные мощности становятся избыточными. Далее, в процессе эволюции товара большинство конкурентов доводят свой продукт примерно до одного и того же уровня совершенства. Поддерживать его значимые отличия от товаров-аналогов становится все сложнее.
|
|
• Искушенность и знания покупателей. Чем «старше» товар, тем лучше он известен покупателям, тем лучше они в нем разбираются, а потому уже не желают переплачивать за предоставляемые известной торговой маркой гарантии качества. В 1990-е гг. покупатели компьютеров прекрасно освоили эту технику, вследствие чего славное имя IBM звучит уже не столь громко.
• Товары- или технологии-субституты. Рост популярности персональных телевизионных устройств, таких как «TiVo», указывает на приближающееся сокращение спроса на видеомагнитофоны.
• Насыщение. Существенное уменьшение числа покупателей, совершающих первые покупки товара, означает достижение рынком фазы зрелости.
9*
Часть II. Стратегический анализ
• Отсутствие источников роста. Проникновение на рынок достигло максимальной глубины, а источники роста (новые пользователи или способы применения товара) отсутствуют.
• Отсутствие интереса у покупателей. Интерес покупателей к применению товара, анонсам новых разработок и т. д. резко снижается.
Анализ прибыльности рынка и субрынка
Экономисты уже давно ломают голову в поисках ответа на вопрос о том, почему одни рынки и отрасли оказываются прибыльными, а другие — нет. Гарвардский гуру экономики и бизнес-стратегии М. Портер предложил следующее решение стратегической проблемы определения инвестиционной стоимости отрасли или рынка: необходимо оценить прибыльность средней фирмы.3
При этом предполагается, конечно, что разрабатываемая компанией стратегия способна принести превышающую среднюю прибыль. Однако если средняя прибыль невелика, добиться финансового успеха намного сложнее.
|
|
Принцип М. Портера можно применить к любой отрасли, а также к рынку или субрынку. Его основная идея состоит в том, что привлекательность отрасли или рынка, критерием которой является долгосрочная норма возврата инвестиций, в конечном итоге зависит от действия пяти факторов (рис. 5.3):
Рис. 5.3. Пять факторов прибыльности рынка по М. Портеру
Источник: Michael Е. Porter, Competitive Advantage, New York: The Free Press, 1985, chapter 1.
Глава 5. Анализ рынков и субрынков
• Интенсивности соперничества между конкурентами на рынке.
• Наличия потенциальных конкурентов, которые появятся на рынке в случае повышения прибыли.
• Товаров-субститутов, которые в случае повышения цен на рассматриваемом рынке привлекут новых покупателей.
• Рыночной власти покупателей.
• Рыночной власти поставщиков.
Каждый из этих факторов объясняет, почему одни отрасли оказываются прибыльнее других. Следовательно, мы получаем возможность определить необходимые для эффективной борьбы с конкурентами ключевые факторы успеха.