В главе 4 мы рассмотрели некоторые вопросы оценки потенциала заинтересованных во входе на рынок потенциальных конкурентов. Появление этих известных или незнакомых нам конкурентов на рынке во многом зависит от характера и высоты барьеров на входе. Следовательно, «барьерный» анализ позволяет нам сделать важные для прогнозирования будущей интенсивности конкуренции и прибыльности выводы.
К входным барьерам относятся и обязательные капиталовложения (в инфраструктуру кабельного телевидения и телекоммуникаций, например), и эффект масштаба (чем во многом объясняется успех таких интернет-порталов, как Yahoo! и AOL), и налаженные каналы распределения (доступу к покупателям компаний Frito-Lay и IBM завидуют многие, но вряд ли кому-то удастся обеспечить себе аналогичный), и товарная дифференциация (продукция корпораций Apple и Harley-Davidson обладает существенными отличиями, что защищает их от угроз новых игроков).
Товары-субституты
Угроза конкуренции со стороны товаров-субститутов далеко не так сильна, как со стороны прямых товарных аналогов, но полностью сбрасывать ее со счетов, конечно, нельзя. Товары-заменители способны повлиять на прибыльность рынка, не говоря уже о том, что они могут представлять собой крупную проблему. Так, рынку металлических банок угрожают упаковки из пластика и стекла; электронная сигнализация является субститутом охранных услуг; развитие э-почты отчасти угрожает службам экспресс-доставки корреспонденции FedEx и UPS. Особое внимание следует уделять тем товарам-субститутам, которые демонстрируют стабильное уменьшение соотношения «цена/результаты» и характеризуются минимальными для потребителей издержками переключения.
|
|
Глава 5. Анализ рынков и субрынков