Анализ систем распределения предполагает получение ответов на три группы вопросов.
• Какие альтернативные каналы распределения доступны фирме?
• В чем состоят тенденции развития каналов? Значение каких из них возрастает? Какие новые каналы появляются или могут быть созданы?
• Кто обладает властью в канале и может ли она перейти к другому участнику?
Доступ к эффективному и рациональному каналу распределения нередко становится одним из ключевых факторов успеха. Иногда к получению УКП ведет создание нового для рынка канала распределения. Примером тому служит компания L'eggs, сумевшая организовать продажи своих трикотажных изделий в супермаркетах. L'eggs предложила торговцам всестороннюю программу поддержки, решавшую сразу множество вопросов. Программа предусматривала продажи товара по накладным; упаковку, которую достаточно трудно украсть из магазина; вертикальные стойки, позволяющие рационализировать использование торговых площадей; сам товар, относительно высококачественный и недорогой, подкрепленный общенациональной рекламой, и выполнение поставщиком некоторых традиционных для торговли функций, таких как размещение заказов и хранение. Так что рассматривать необходимо не только существующие, но и потенциальные каналы.
|
|
Для понимания рынка и ключевых факторов успеха на нем большое значение имеет и анализ тенденций развития каналов распределения. Увеличились продажи вина в супермаркетах, и виноделам волей-неволей пришлось обращать внимание на качество упаковки и рекламы. Развитие э-коммерции, открытие продовольственных магазинов на автозаправочных станциях, успех «убийц категорий», специализированных розничных торговцев, таких как Best Buy и Ноте Depot, рост популярности торговли по каталогам — все эти и другие тенденции имеют стратегическое значение для пользующихся данными каналами фирм.
10-2998
Часть II. Стратегический анализ