Всегда существует опасность того, что даже на «здоровом» рынке у фирмы может появиться конкурент, предлагающий заметно превосходящий остальные по характеристикам или имеющий значительное преимущество по издержкам товар.
Так, первым серийно выпускаемым карманным компьютером был знаменитый «Apple Newton», но его успех оказался весьма недолговечным. Отчасти виной тому была высокая цена, отчасти — неудачный дизайн, отчасти — сложность в использовании. Рынок завоевал более дешевый, удобный и простой «PalmPilot» компании 3Com (хотя и появившийся намного позже). Вспомним и об успехе поздно вышедших на американский рынок недорогих, но весьма качественных товаров из стран Дальнего Востока (от автомобилей до телевизоров и видеомагнитофонов).
Изменение ключевых факторов успеха
Фирма может завоевать прочную позицию на ранних стадиях развития рынка, но потерять ее при первом же изменении КФУ. Прогнозируется, например, что из всех производителей персональных компьютеров выживут те, кто сможет снизить затраты на производство путем вертикальной интеграции или использования эффекта кривой опыта, кто создаст дешевую систему распределения, и те, кто будет поставлять покупателям программное обеспечение — на первых этапах эво-
Глава 5. Анализ рынков и субрынков
люции рынка такого рода способности не были обязательными. Если раньше производители многих товаров фокусировали внимание на производственных технологиях, то теперь на первый план вышла разработка процессуальных технологий. Фирма может обладать всеми необходимыми производственными технологиями, но не иметь ресурсов, компетенций и ориентации/культуры, необходимых для завоевания преимуществ в иных, помимо производственных, процессах.
Технологические изменения
В процессе развития технологии первого поколения как товарная линия, так и производственное оборудование компании морально изнашиваются (да и сама технология может полностью измениться). В случае, если вы стремитесь к минимизации рисков, необходимо дождаться того момента, когда в отрасли возобладает некая технология, а затем воспользоваться ею. Открытие «карт» основными конкурентами позволяет более точно определить пути достижения УКП. Первопроходцам же, наоборот, приходится прокладывать дорогу через массу неопределенностей.