Недостаточный рост рынка

Большинство ценовых войн разворачиваются на рынках (пусть даже «здоровых»), темпы роста которых не оправдывают ожиданий, а кон­куренты уже «запаслись» значительными производственными мощно­стями. Иногда рынок возникает на основе фантазии. Спрос на э-бан-кинг появился спустя десятки лет после появления первых прогнозов, а спрос на телевизоры с большим экраном материализовался лишь че­рез несколько лет после предполагаемого бума этого продукта.

Точные прогнозы такого рода событий — редкость, особенно когда речь идет о новом, динамичном, окутанном флером популярности то­варном рынке. В одном из исследований были проанализированы свы­ше 90 прогнозов относительно судьбы новых товаров, рынков и техно­логий, сделанных в «Business Week», «Fortune» и «Wall Street Journal» в период с 1960 по 1979 г.⁹

Примерно в 55% случаев прогнозы роста не оправдались. Основные причины фиаско заключались в переоценке технологий (таких как трех­мерное цветное телевидение и вакцины против кариеса), потребитель­ского спроса (например, на двустороннее кабельное телевидение, квад-рофонические аудиосистемы и обезвоженные продукты питания), недооценке затрат (как в случае со сверхзвуковыми пассажирскими са­молетами и движущимися тротуарами) или политических препятствий

144 Часть II. Стратегический анализ

(в разработке морских месторождений). Прогнозы популярности си­гарет-самокруток, маленьких сигар, шотландского виски и радиостан­ций СВ-диапазона не сбылись в силу изменения потребностей или пред­почтений потребителей.