2015-06-28
539
Экономия, обусловленная масштабами производства, отражает естественный рост эффективности с увеличением объема выпуска, когда постоянные издержки (расходы на рекламу, содержание штата работников отдела продаж, исследования и разработки, административная деятельность и обслуживание помещений) распределяются на большее количество единиц продукции. Далее, крупное предприятие может позволить себе развитие таких специализированных активов и компетенций, как исследования рынка, собственная юридическая служба, проектирование производственных операций.
Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...
Эффект масштаба наглядно демонстрирует эмпирическое исследование деятельности 109 компаний разной величины, выпускающих продукты питания, напитки и другие потребительские товары.6
На рис. 10.3 сравниваются финансовые показатели относительно малых (49 фирм с объемом продаж менее $1 млрд), средних (40 фирм с объемом продаж от $1 млрд до $7 млрд) и крупных компаний (20 фирм с объемом продаж свыше $7 млрд). Показатели крупных компаний значительно лучше, чем у малых и средних. Более детальный анализ, впрочем, показал, что малые «середнячки» (с объемом продаж до $2,5 млрд) заметно более производительны, чем крупные компании из средней категории. Одна из возможных причин этого явления заключается в том, что при данном объеме выпуска операционные процессы усложняются настолько, что эффект масштаба элиминируется.
|
|
|
| Малые фирмы, % | Средние фирмы, % | Крупные фирмы, % | |
| Темпы роста операционной прибыли | (2,8) | 3,4 | 9,6 |
| Прибыль на активы | 7,1 | 9,0 | 15,7 |
| Доходы акционеров за 5 лет | (1,2) | 3,8 | 6,2 |
Рис. 10.3. Финансовые показатели фирм разной величины
Для целенаправленного использования эффекта масштаба необходимо определить оптимальный объем производства. Если фактический размер меньше оптимального, фирма имеет серьезный конкурентный недостаток. Решением может стать сокращение или объединение бизнес-единиц. Влияние эффекта масштаба наиболее заметно в сфере бренд-менеджмента, когда каждая торговая марка стремится получить долю ограниченных ресурсов. Nestle, Unilever, P&G, HP, UBS и другие компании постоянно ликвидируют, объединяют и определяют приоритеты для входящих в их портфели торговых марок, чтобы обеспечить полноценное финансирование наиболее важным брендам.
В сфере розничной торговли эффекта масштаба можно достичь с помощью объединения бизнес-единиц. Компания Yum! создала торговые точки, представляющие две торговые марки, в число которых вошли такие бренды из ее ниши, как KFS, Pizza Hut, Тасо Bell, Longjohn Silver's и A&W. Подобные точки могут конкурировать с McDonald's и Burger King в борьбе за дорогие места, которые требуют больших годовых объемов продаж.
Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса
