Главные идеи. • Глобальная стратегия заключается в изучении и использовании взаимосвязей между деятельностью компании в разных странах

• Глобальная стратегия заключается в изучении и использовании взаимосвязей между деятельностью компании в разных странах.

• Среди мотивов, подвигающих компании к глобализации, следует выделить создание эффекта масштаба, доступ к дешевой рабочей силе или материалам, использование стимулов для перекрестно­го субсидирования, обход торговых ограничений, доступ к стра­тегически важным рынкам и создание глобальных ассоциаций.

• Глобальная торговая марка (марка, обладающая существенным сходством во всех странах) потенциально способна обеспечить эффект масштаба, эффективность за счет использования лучших ресурсов, присутствие на многочисленных рынках и более эф­фективный бренд-менеджмент.

• Выбор страны для входа должен определяться анализом привле­кательности рынка и способности компании добиться на нем ус­пеха.

• Глобальная марка не всегда оптимальна. Эффект масштаба име­ет место далеко не всегда, найти глобальную стратегию (даже если она предположительно существует) может быть нелегко, или

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

же глобализация марки не имеет смысла ввиду сложившейся си­туации (например, когда на разных рынках она имеет разные по­зиции или разный имидж).

• Глобальный бренд-менеджмент должен включать в себя систему марочных коммуникаций, глобальную систему планирования марки, глобальную структуру управления и систему достижения превосходства в развитии торговой марки. Группа торговой мар­ки может осуществлять свою деятельность, используя такие мо­дели работы, как «командно-административное управление», «поставщик услуг», «консультант» или «координатор».

• Стратегические альянсы (долгосрочная коллаборация двух или более организаций для достижения стратегических целей) позво­ляют компенсировать недостаток ключевых факторов рыночного успеха (системы распределения или производственного опыта).

• Условие долгосрочного успеха стратегического альянса состоит в том, что каждый из партнеров продолжает вкладывать активы и навыки и получает стратегические преимущества.