Темы для обсуждения. 1. Как позиционирует себя компания Virgin Atlantic Airlines?

1. Как позиционирует себя компания Virgin Atlantic Airlines? Не проти­воречат ли параметры этой позиции, в особенности высокое качество и высокий уровень обслуживания ее личности? Если противоречат, то как она с этим справляется? Как подобное позиционирование реализуется на практике? Каковы в данном случае точки доказа­тельств? Почему другие товарные марки не пытаются копировать программ строительства бренда «Virgin»?

2. Проследите позиции компании IBM на протяжении всей истории ее существования. Как развивалась компания? Что бы вы посовето­вали IBM по реализации новой позиции «по требованию»? Каковы ключевые факторы успеха? Какова была логика создания «PCjr»? Почему эта идея потерпела неудачу? Какое долговременное влия­ние это оказало на имидж IBM?

Глава 12. Стратегическое позиционирование

3. Компания Charles Schwab репозиционировала себя пять раз. Опи­шите каждое репозиционирование. Был ли в каждом случае имидж компании помехой для новой позиции?

4. Выберите три торговые марки в определенной отрасли. Как они по­зиционируются? Какая из них, по вашему мнению, самая лучшая? Обеспечивает ли позиционирование этой марки какие-либо эмоцио­нальные выгоды или выгоды самовыражения? Как бы вы оценили стратегию позиционирования каждой торговой марки? Выскажите свои собственные предположения о том, каковы точки доказатель­ства и стратегические императивы для каждой из марок.

5. Как бы вы адаптировали свою деятельность к тенденции употреб­ления здоровой пищи, если бы вы были руководителем McDonald's или Burger King? Какие варианты вы бы использовали? Обсудите проблемы, связанные с реализацией каждого варианта. Как бы вы решали эти проблемы?

6. Проанализируйте концепцию гостиничной сети компании Joie de Vivre. Подумайте, какие темы могут возникнуть под влиянием жур­налов и кинофильмов, и предложите свой собственный дизайн гос­тиницы на основе каждой концепции. Для каждой темы выберите пять слов, которые могут ее отражать.