2015-06-28
339
• Стратегическая позиция определяет желание компании относительно ее восприятия покупателями, работниками и партнерами в сравнении с конкурентами и рынком в целом. Позиция должна дифференцировать компанию от конкурентов и быть небезразличной для покупателей. Она способствует развитию стратегических альтернатив, культуры и ценностей организации, а также созданию и проведению коммуникативных программ.
• В основе позиции авиакомпании Virgin Atlantic Airways лежит экстраординарное качество сервиса, идея ценности за деньги, статус альтернативной компании и презрение к правилам.
• Стратегическая позиция IBM эволюционировала вместе с развитием рынка. Переломный момент наступил в середине 1990-х гг.,
344 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса
когда Лу Герстнер избрал совершенно новую позицию специалиста по э-бизнесу.
• Charles Schwab постепенно расширяет свою позицию: из брокера-дисконтера компания превратилась в аккумулятора активов, затем в э-трейдера и наконец — в менеджера финансов.
• В предыдущих двух главах были рассмотрены стратегические позиции компании с высоким уровнем качества, фокусирования, ценности, инновационности и глобальности.
• К числу других вариантов базы позиционирования относятся товарная категория, свойства товара, широта предложения, впечатление от покупки или использования, нематериальные характеристики организации, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, впечатление, современность, индивидуальность торговой марки и отличие от конкурентов.
• В условиях-динамичной окружающей среды компании, задающие тенденции, создают новые категории; компании, реагирующие на тенденции, адаптируются к формирующимся субкатегориям; а пренебрегающие тенденциями компании игнорируют их.
• Стратегические позиции должны отражать культуру и стратегию компании, дифференцировать ее от конкурентов и быть важными для целевого рынка. Для подтверждения того, что товарная марка выполняет свое аспирационное обещание, необходимы контрольные точки и стратегические инициативы.
