Отличительный признак — надежность

Лучшие фирмы обычно дифференцируют себя не по принципу функ­ций и атрибутов товара, воспроизвести которые относительно нетруд­но, а на базе нематериальных признаков, таких как надежность, дове­рие в отношениях и уверенность. Цель — предоставление конечному пользователю товара или услуг, в качестве которых он может быть уве­рен, и обеспечить надежные и взаимовыгодные поставки членам кана­ла распределения.

«Золотые» компании используют широкое физическое присутствие и активную рекламу — с их помощью они занимают прочное место в сознании потребителей и укрепляют индивидуальность своих марок. Что касается участников каналов распределения, то здесь снижение издержек происходит за счет внедрения информационных технологий.

«Серебряные» конкуренты предлагают более высокий и стабильный уровень сервиса, чем их соперники. К примеру, Pitney Bowes гаранти­рует обслуживание копировальной техники в течение четырех часов после вызова мастера. Такие компании имеют склонность к формиро­ванию мощных каналов сбыта и нередко предлагают посредникам экс­клюзивные права на обслуживание конкурентных территорий.

Широкий ценовой охват

«Золотые» конкуренты предлагают широчайший спектр товаров, ох­ватывающий и высший, и средний, и низший секторы рынка. Они ста-

Часть IV. Стратегии роста

раются не уходить из ниш, которые могут быть заняты другими игрока­ми, из-за чего их предложение является зеркальным отражением потреб­ностей рынка. «Серебряные» компании обычно склоняются к высшим сегментам, при этом не чувствуя, что нишевая стратегия сдерживает их возможности. Наоборот, они предлагают товары, удовлетворяющие специфические потребности их крупнейших покупателей.