Эффективная структура издержек

Преуспевающие на враждебных рынках компании обладают эффектив­ными структурами издержек. «Золотые» конкуренты, например компа­нии Gallo (столовые вина) я John Deere (сельскохозяйственное оборудо­вание), добиваются высокой производительности не только благодаря эффекту масштаба, но и за счет инвестиций в автоматизацию произ­водства и информационные системы, что позволяет снизить затраты. «Серебряные» конкуренты ориентируются на высшие секторы рынка, где доходы по определению выше, и к тому же концентрируются на ключевых покупателях. Ориентация на покупателя начинается со ста­дии исследований и разработок. Концентрация маркетинговых усилий на существующих покупателях и минимум рекламы для привлечения новых обеспечивают экономию маркетингового бюджета.

Подведем итоги. Лучшие из оперирующих на враждебных рынках компаний фокусируют внимание на крупных покупателях, дифферен­цируются на базе надежности, охватывают широкий диапазон цен, умень­шают влияние ценового фактора на решения потребителей и обладают эффективными структурами издержек. Тем не менее подходы к конку­рентной борьбе у «золотых» и «серебряных» компаний существенно

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

различаются. «Золотые» занимают лучшие места на прилавках магази­нов и в сознании потребителей, используют выгоды эффекта масштаба и обеспечивают эффективное функционирование своих партнеров по каналам распределения. «Серебряные» меньше по размеру, предлага­ют сервис, превосходящий отраслевые стандарты, конкурируют пре­имущественно в секторах дорогих товаров, заботятся о марже прибыли партнеров по сбыту и концентрируются на низких издержках единицы продукции ключевых покупателей.