Разработка конкурентных прейскурантов и тарифов на автомобили и сервисные услуги

где K^F_n — значимость и-й группы ценообразующих факторов в общем значе­нии экономической ценности для покупателя; K^F— значимостьу'-го фактора в общем значении и-й группы ценообразующих факторов; PF. — значение у'-го ценообразующего фактора.

На основе полученных расчетов по каждому автомобилю определяется приемлемая для целевого потребителя цена (Р_{) с учетом цены по лучшему альтернативному решению (P_best) и ее корректировок с помощью получен­ных отклонений значений экономической ценности сравниваемых автомо­билей от значения лучшего альтернативного варианта по формуле

где AIEVj — отклонение экономической ценности /-й марки автомобиля от лучшего альтернативного варианта.

Таким образом мы получили диапазон цен на автомобили, отвечающих предпочтениям потребителя.

Автодилер, который провел соответствующую оценку, может использо­вать полученные результаты для анализа целесообразности изменения цены на услуги и поиска оптимального соотношения «цена — качество».

Исследования показывают, что среди факторов (см. табл. 100), которые могут отклонять цену автомобиля или услуги от уровня экономической цен­ности, может рассматриваться премия за репутацию (надбавка, которую по­купатели готовы платить за известность, проверенное качество и надежность и репутацию марки). Неизвестность автомобильного бренда на рынке ско­рее всего заставит дополнительно снижать цену для компенсации покупа­телю повышенного риска при приобретении транспортного средства неиз­вестной марки.

Чтобы получить наиболее точное представление о влиянии технико-эко­номических параметров продукта на спрос и адекватную рыночную цену, рекомендуется использовать регрессионные модели, основанные на выявле­нии зависимости между ценообразующими критериями и реальной ценой товара (рис. 62).

Для удобства расчетов факторы представляют в виде интегрального ко­эффициента качества, рассчитываемого на основе весовых коэффициентов технических характеристик, надежности, экономичности, престижности, эксклюзивности, скорости обслуживания и прочих параметров автомобиля или услуги, значимых для потребителя.

Необходимое условие применения метода — тщательный отбор продук­тов-аналогов по признакам однородности свойств. Например, регрессион-

1П|М1М

1 V НУ1И)

3. Расчет интегрального критерий качества (О/) собственного продукта (товара, автомобиля, услуги) в соответствии с установленной значимостью факторов

6. Выявление зависимости цены от качества для товаров-аналогов (автомобилей, услуг и товаров конкурентов)

7. Расчет цены собственного товара (автомобилей, товаров и услуг) с использованием выявленной функциональной зависимости

Рис. 62. Модель расчета цены автомобиля (услуги) на основе зависимости «цена — потребительские качества»

ный анализ зависимости между ценой автомобиля в сегменте класса С и стоимостью его владения позволил определить предельную цену машины В зависимости от значения показателя качества — в данном случае стоимости владения (рис. 63).

11 000 12 000 13 000 14 000

Стоимость владения, долл. США за 100 000 км

Рис. 63. Зависимость цены автомобилей от показателя стоимости владения

Установленная корреляция и уравнение регрессии показывают измене­ние цены, за которую покупатель готов приобрести автомобиль, в зависи­мости от изменения стоимости владения автомобилем.

Из рис. 63 видно, что предельная цена автомобиля марки 6 при стой мое 111 владения 12600 долл. США равна 11730 долл. США, тогда как на рынке она представлена по цене 12300 долл. США. Чтобы обеспечить конкуре! поено собность автомобиля, его цена должна быть несколько меньше предельной цены, выраженной линией тренда.

Разность предельной и фактической цены демонстрирует возможности изменения цены на продукт для достижения воспринимаемого болынип ством потребителей уровня цен.

;>н/

В этом случае полезным представляется предлагаемая специалистами оценка коэффициента конкурентоспособности (К) автомобиля при уста­новленном интегральном коэффициенте качества (QI), определяемого со­отношением [156]:

Д(3/) = Ц_К/Ц_ф,

где Ц_к, Цф — соответственно предельная и фактическая цена продукта, име­ющего коэффициент качества, равный QI.

Если К больше единицы, то конкурентоспособность выше и покупатель за товар недоплачивает. При данном уровне качества и характеристик товара фактическая цена занижена относительно потребительской ценности то­вара. Если же коэффициент К меньше единицы, то потребитель переплачи­вает за этот товар.

Следует иметь в виду, что чем больше запас конкурентоспособности, тем выше потенциал расширения доли рынка у автодилера. Если на свободном рынке при наличии товаров-заменителей запас конкурентоспособности от­рицательный, то доля рынка фирмы уменьшится и покупатели могут вообще отказаться от покупки этого товара [156].

Таким образом, с помощью данной модели можно назначить наиболее приемлемую цену автомобиля (услуги) с учетом его потребительских свойств и предпочтений покупателей.

С другой стороны, выявление зависимости позволяет оценить послед­ствия маркетинговой политики автодилера, связанной с предоставлением комплекса услуг, влияющим на интегральный коэффициент качества, — ведь стоимость владения автомобилем может быть снижена (повышена) пу­тем изменения тарифов на автосервисное обслуживание.

Для обеспечения роста продаж автодилерской компании рекомендуется стремиться к созданию и продаже услуг с как можно большей величиной экономической ценности. Тогда она сможет привлечь покупателя выигры­шем при покупке и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

2. Еще один способ определения цен — метод следования за рыночными ценами [79,114], предполагающий, что каждый автопроизводитель или авто­дилер устанавливает цены, уважая сложившиеся на рынке обычаи формиро­вания тарифов, существенно не нарушая их. Данный метод применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы.

3. Используя метод следования за ценами фирмы — лидера на рынке [88], компания негласно определяет цены, исходя из уровня цен лидеров рыноч­ного сегмента.

4. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен [114]. Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока и на довольно широком рыночном пространстве [79].

Увеличение привычных цен возможно при коренном улучшении каче­ства услуги и товара, способствующем их большей привлекательности. Без этого успешно осуществить изменение устоявшейся цены не представляется возможным.

5. Под, престижным ценообразованием понимается установление пси на уровне, который обеспечивает восприятие клиентом престижности марки автомобиля и подчеркивает статус автовладельца. Примерами товаров ТВ кого типа могут служить легковые автомобили «л кжеового» уровня, которые обладают характеристиками высокого качества и огромным демонстраци­онным эффектом. Если подобные автомобили будут продаваться по относи­тельно низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то они станут легкодоступными и потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка покупателей с большими доходами.

Комплексный анализ затрат и потребительских предпочтений, рыночной конъюнктуры позволяет определить наиболее адекватную цену на услуги и автомобили автодилера, обеспечивающую максимальный объем и рента­бельность продаж. Однако на практике, чтобы добиться дополнительных маркетинговых преимуществ, компаниям, работающим в сфере автобиз­неса, приходится регулярно изменять установленные цены: увеличивать на основе более глубокой сегментации клиентов для более широкого охвата це­левых сегментов или снижать на некоторое время для отдельного ассорти­мента, чтобы добиться требуемой оборачиваемости запасов. Одним из спо­собов такой адаптации является внедрение программы скидок.

Выбор и экономическое обоснование дисконтных программ и применяемых скидок

Скидки — важный элемент реализации ценовой стратегии. С их помощью управляют лояльностью клиентов, регулируют запасы автомобилей и зап­частей на складах, загрузку мощностей автосервиса, стимулируют и увеличи­вают продажи услуг и автомашин, повышают имидж компании-автодилера.

Принцип действия дисконтной программы — корректировка установ­ленной базовой цены на автомобили и услуги, что избавляет компанию от пересмотра разработанной ценовой политики, которая может быть отрица­тельно воспринята конкурентами и привести к ценовой войне с еще боль­шими потерями для автодилера.

По экономической сути скидки можно разделить на плановые, которые формируются за счет общей суммы управленческих (накладных) расходов, и тактические, экономическим источником которых является прибыль. Цель применения последних — создание дополнительных стоимостных сти­мулов для покупателей продукта за счет прямого снижения цены его при­обретения.

К формированию плановых стимулов можно отнести организацию авто­производителем рекламы новой модели автомобиля с указанием официаль­ных дилеров, у которых ее можно будет приобрести. Тем самым дистрибью­тор экономит средства автоцентров на рекламу и продвижение товара, что, по сути, равнозначно предоставлению им дополнительной скидки при по­ставке машин.

Для тактических приемов снижения реальной цены в автобизнесе могут применяться скидки за объем покупок, за внесезонное приобретение, за ус­корение оплаты, для поощрения продаж новых автомобилей и услуг, дис­конты при комплексном приобретении услуг, снижение цени для посто янных пни пре< гижных покупателей!

9ЯИ

Ill 'V................................................ -

.414

I la in I riJl'Tll рвЗМер ЦИСКОНТН pa I in пас н я no numcniwiai у pnoin v«nn

ii зависимости от их запасов или принадлежности к определенной группе спроса и устанавливается с предварительной оценкой стоимости приобре­тения у поставщика и доходности продаж [21J. Поскольку запчасти и рас­ходные материалы являются сопутствующим товаром, в то время как цены на работы по обслуживанию автомобиля играют большую роль при выборе автосервиса клиентом, то снижать цены предпочтительно только для това­ров, формирующих наиболее востребованные заказы по техническому об­служиванию (фильтры, масла и пр.). Тем самым для клиента достигается видимая привлекательность стоимости обслуживания. Запчасти, целесооб­разность замены которых выявлена в процессе диагностики автомобиля, лучше продавать по нормальной цене.

Снижение цен на автомобили осуществляется в основном с целью уско­рения их продаж и высвобождения оборотного капитала и складских поме­щений для приобретения нового модельного ряда. Неразумным считается их использование для продажи машин, только что появившихся на рынке. Предоставление преференций в виде сниженной стоимости может быть за­вуалированным, например когда при продаже автомобиля покупателю пред­лагается в подарок полный бак бензина и замена масла при первом ТО.

Дисконтные программы для сервисных услуг преследуют цель увеличе­ния объемов продаж и загрузки постов. Для привлечения клиентов специа­листы рекомендуют устанавливать пониженные цены не на весь набор услуг, а только на ключевые операции, на которые клиент ориентируется при вы­боре компании для обслуживания своего автомобиля. Считается, что по­рядка 80% клиентов заказывают дополнительные работы помимо работ по устранению поломки [19], что в итоге оправдывает указанный подход к це­нообразованию.

Следует учитывать, что акции с дисконтами имеют эффект не только при увеличении продаж и избавлении от старого модельного ряда. Они оказы­вают положительное воздействие и на формирование благоприятного имиджа и популярности компании у общественности, привлекая тем самым еще больше клиентов.

Рассмотрим подробнее использование скидок и методы экономического обоснования их применения.

Скидки за большой объем покупок. Это снижение цены продажи продукта, которая гарантируется покупателю в случае разового приобретения им авто­мобилей (услуг) в объеме, большем определенной величины. Примени­тельно к маркетингу автобизнеса данный вид скидок может быть привязан к одному из двух оснований:

• количеству автомобилей или услуг (нормочасов, заказов);

• стоимости заключаемой сделки купли-продажи автомобилей, приобре­таемых услуг.

При этом сама величина дисконта может быть выражена одним из трех возможных способов:

1) процентная величина снижения от номинальной (прейскурантной) цены;

2) количество единиц (автомобилей или услуг), которое может быть по­лучено бесплатно или по пониженной цене;

емаи ему в оплат) < ii nj.. ix приобретений, закупок.

Применение д....... " види скидок представляется предпочтительным

при удержании ПОКуПвТСЛвЙ И стимулировании больших ОбъвМОВ ЗвКуПОК

i<opi юратииными клиентами.

В тех случаях, когда применение простого снижения цены нецелесообразно либо не приносит должного эффекта, может быть проанализирована ВОЗМОЖ­НОСТЬ использования накопительных (кумулятивных) скидок. Данный виц, скидочных программ гарантирует покупателю снижение цены в случае при обретения им за определенный период времени объема услуг и автомобилей свыше установленного предела. Другими словами, размер кумулятивной скидки зависит от объема покупок клиента нарастающим итогом.

Такие скидки эффективны и для удержания клиентов, повышения их ло­яльности при продаже услуг по сервисному обслуживанию. При продаже автомобилей накопительные скидки применять не имеет смысла из-за боль шого интервала смены автомобиля владельцем и трудности прогнозирова ния экономических параметров будущей сделки для обоснования размера скидки.

Можно выделить следующие дополнительные условия, при которы х i ipi | менение системы накопительных скидок имеет смысл: постоянная недос i a точная загрузка производственных постов и участков; необходимость сохра нения рыночной доли в условиях снижения конкурентных преимуществ автодилера; реализация стратегии захвата дополнительной части рынка при наличии достаточного резерва безубыточной деятельности компании.

Для обоснования величины дисконта основная роль отводится прогно­зированию спроса при изменении цены (табл. 101). На основе данных об эластичности спроса прогнозируется коэффициент роста заказов клиентов по сегментам рынка (видам автомобилей) за счет предоставления cootbci ствующей скидки.

Определив прогнозируемые объемы заказов при соответствующих цепах, моделируется финансовый результат как по обслуживаемым сегментам, так и по компании в целом. Это позволяет оценить экономическую эффектив­ность установленных скидок. Из приведенного примера видно, что в случае более эластичного спроса применение большего размера скидок ведет к бо­лее значительному увеличению заказов сервисного центра. Однако, анали­зируя результаты прогнозирования, видно, что при большем размере скидок (II вариант) наблюдается снижение маржинальной рентабельности по сег­ментам (35, 42 и 44% против 38, 48 и 52% соответственно), т.е. прибыли, по лучаемой с каждого заказа без учета накладных и постоянных затрат ком па нии. Но за счет увеличения объемов продаж, вызванных предоставлением скидок и соответствующим ростом валовой прибыли, покрывающей посто­янные и накладные затраты сервисного центра, общая рентабельность ПО чистой прибыли увеличилась с 14 до 15%. Определение оптимального раз мера скидок по сегментам рынка базируется на поиске таких размеров ски­док, которые обеспечили бы максимальный финансовый результат и ПОТОК клиентов. При исследовании эластичности и прогнозировании спроса ис пользуют данные результатов анкетирования и изучения потребительского поведения.

VSU

(1ледует отметить •....... ы гичпоить спроса m<i сегментам в большим гве

случаен рай..........;i Ilium 111.111,1 более дорогих аВТОМОбИЛвЙ менее чуне гни

тельны к скидкам, hi ki ни владельцы дс1пеиых (см. табл. 101). Поэтому пря мое предоставление скидок для них экономически нецелесообразно уд­линение продаж необходимо осуществлять иными неценовыми маркетинге выми методами.

Скидки за внесезонную закупку. Данный вид скидок применяется при ор ганизации продаж автомобилей и услуг с явно выраженными сезонными различиями в спросе. Скидка за внесезонное приобретение предоставляется покупателю в случае приобретения автомобиля или услуги в период, в КОТО ром они активно не покупаются или необходима смена ассортиментного портфеля автодилера.

Такое дополнительное стимулирование спроса в периоды его спада ио зволяет обеспечить автодилеру необходимую оборачиваемость актинон, уро вень продаж, а также сглаживать сезонные колебания загрузки и рои зиод ственных постов.

Предпочтительно предоставлять скидки, действующие на определенный период времени, для услуг и товаров, наиболее подверженных сезон мм КО лебаниям: услуги шиномонтажа, прокат и продажа автомобилей, продажа резины, сезонной автокосметики и аксессуаров.

Обоснование уровня таких скидок производится способом, аналогии 11 м м тому, что был рассмотрен ранее, с одним лишь отличием — при проп юзиро вании продаж учитывается сезонный фактор.

Скидки за ускорение оплаты. Основной целью использования скидок Э| ускорение оплаты является сокращение сроков погашения и объемов деби­торской задолженности и, как следствие, ускорение оборачиваемости обо ротного капитала. Механизм их применения заключается в снижении цепы автомобиля (услуги) в случае, если покупатель произведет оплату ранее уста­новленного договорными отношениями срока.

Определение оптимального размера дисконта для таких случаев тесно взаимоувязано с кредитной политикой компании и подразумевает ИСПОЛЬ зование при расчетах автодилера с клиентами и субдилерами схемы ком мер ческого кредита (отсрочки платежа за поставленные автомобили и ока tan ные услуги).

Условия предоставления пониженных цен при расчетах предполагаю!' определение:

• количественной величины скидки, которая, как правило, выражается и про центе снижения от начальной цены;

• сроков предоставления скидки, в течение которых покупатель имеет во i можность воспользоваться предоставленной преференцией;

• сроков оплаты по договору — периода времени, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за приобретенный продукт, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки;

• круга покупателей, которым может быть предоставлена такая скидка. Например, схема скидки за ускорение платежа «2/10, нетто 30» обо ша

чает готоппость применить скидку в размере '", от суммы платежа п еиучае его перечисления и течение первых 10 дней HI 10 ЦНбВНОГО срока, предка

»У.\

значенного для оплаты, с момента продажи партии автомобилей или пакета услуг.

При определении критериев предоставления вышеобозначенных скидок сначала определяются покупатели, которым можно предложить такой ком­мерческий кредит. Для этого оцениваются кредитные истории клиентов, после чего они ранжируются по группам кредитного риска и статистике продаж за определенный период по следующим показателям: продолжи­тельность работы с клиентом, объем накопленной дебиторской задолжен­ности, среднемесячный объем продаж, размер и длительность просроченной дебиторской задолженности. Сортировку можно осуществлять, переводя показатели в 100-балльную шкалу, максимальный балл на которой будет принадлежать самому дисциплинированному плательщику [132].

Далее на основе метода определения оптимального срока кредита опреде­ляется период предоставления отсрочки платежа [132]. Для этого сопостав­ляются следующие показатели (табл. 102):

• стоимость привлечения оборотного капитала для покрытия дефицита, который возникает за счет отложенных по коммерческому кредиту пла­тежей;

• рост продаж автодилера, связанный с предоставлением отсрочки клиен­там, и увеличение маржинальной прибыли.

Таблица 102

Выбор оптимального срока отсрочки платежа

Если для условного примера стоимость привлечения денежных средств на пополнение оборотного капитала составляет 1,5% в месяц (18% годовых в рублях по возобновляемой кредитной линии), то оптимальный срок предо­ставления отсрочки для клиентов будет равен максимальной разнице между маржинальной прибылью автодилера от продажи в кредит и затратами, свя­занными с его предоставлением.

Затраты автодилера на предоставление коммерческого кредита клиенту рассчитываются по формуле

Стоимость привле- Период предостав-
х ченного капитала х ления кредита
(% в день) (в днях)

В нашем примере (см. табл. 102) оптимальный срок предоставления от­срочки клиенту за поставленные автомобили равен 60 дням. В этом случае

?Я4

валовая прибыль м вычетом расходов и иредо< гивленис коммерческого

кредита достигает максимума и составляет 37383 долл. (1ИЛ.

Прогнозирование (вероятность) совершения платежей клиентами при различных размерах скидки осуществляется на основе статисл ики продаж и результатов опроса целевых покупателей.

Затем в зависимости от кредитного рейтинга контрагентов, полученного в процессе их ранжирования по рассмотренным ранее показателям, опреде­ляются условия предоставления отсрочки. Например, фирмам с рейтингом выше 60% предоставляется отсрочка на обычных условиях на срок 60 дней, клиентам с рейтингом от 40 до 60% в договор включаются специальные условия по ограничению суммы коммерческого кредита, клиентам с рей­тингом меньше 40% отсрочка не предоставляется.

При определении основных элементов скидки за ускорение платежей не­обходимо учитывать величину скидок, традиционно сложившуюся в данном сегменте автомобильного рынк