I 5 и 5 е

¹ х к с h: о ъ га S

о- о s m ф о. х Э

г.:-■, *

° о

5 п °

Л £ О

со л х

Е VO Ф

S S S

О О. l-

2 с Ф

S о °

Е °- X

£ X ^

^ М г

х о s

>. Е с

с; со со

о о со

с со о.

_ о о t-

>. О- О Я

я * я

to ф p о

liiiiil

Is g pg <° s о m >. t 2 m Э 2- К со q U 5 ffl ф 55 $ Я s я v о ■ * ^ CO m o. s : О ф ^ hb S X * b- I S 2.5 :§x>=

to q о,

&g

о.1&

1= ф О

II

s,o m,_: BOO' 3 о g

III

s n s £ ° % 18 s. ф О VO

i ^c x £. | | P. 1 ³ x я «

^ S о ч

m $ q ф

s x ф m

CO a. со CO

I Ux >

га о)

о-5

XgvSSf

CO

л S £?т

s q IcS

О. I СО сох

>; о _к ф х S

о с; t0 M о- о vo о Сюо 5

^ Q ф m cd к

о Я > о я с

^ О \о с ez с

о ш rc га с; m 5 CO О

ч о 2 со ll я со m о 0 о. х s »1 £1 1 £ ф СО

*i

Hi ft & Ш г-г О Э о 5 ь X s Ш > s са

CO

m Ф

CD X 5

s s

CD Q.

- 9-

I!

J] CD

DQ h-

O 5

e о

X Ю

с I

IH

Ф

с ф ч. о со S Hi О. сб Ф ш С: о ||i |Г

* ^а rc о

. s * со i 3 4 со s 5 3 2 1 s s g x s С ф I I о

ф s Б s

В 5 * -с

If h |

О I О. О

^ - с о

* <° - I Q. PО ф c ,§51

ш

s гс ь

S s о

т- Ф £ X

m <o ^a со

о «о о р

H- Ф CD О ~ 4 2 cl Щ < I С

ча­са с

III! till

ISO Ф 5 4 Я со fll

CD

M

ill

Hi! X Ф £; о ч д ■

§ q

ЗЕГ

>s >.
О D_	ш	n
		rn
		о	СЭ
		T	'
f\ X	m
as	X	s	ED

I i

О | g * g- О g ft С t- m Q.CZ J c; s

я

* ^ re

О 2 i-

x а. со

II

Сб X О

x 3 _s

1 S I I s ч со а x x 3(Ф s о 5 E В s i о со а. о с

d m _s -x н Э m 5 |

CO X S X 2

rffe

£ Q фх s ю lis

со

CD

58 8

Хою

ч _ ф X о s & х

С о ф

ioac

л ф О 3" CL О С»

si

«о о я

о

II

s о б. a

я i ф ш ■

S £

* з- с о

S О _s Q.

¹ £ о ^s

ф &§ 8.:

о о: о ^:

§ | I о!

< ИИ С |

I S

° 9 x E б I

3 Q-co d с -.

P

Bisegi

5§

m г в б p 5 ё c£o

Sire|5«|5i О m o.ca ai- sq 5

со m

~ S 2-

CO s О

S re со
|I|_S

S О ⁵ 5,

с x m *

о fc 2 ^ш

d со н о

_ Ш X. P

S ^ ф x

О- Ф CL CO

2 g & s

fc re S с

re со

III

S 8 |

> a >, s 2

! P

x

3 Is

ф ° О Q ² S

¹ 8.$

О

I ra S ²

й- 1 e?

о ^ ь- т

О т ^m СО

О ^ CO X

ra | _s 8

rc =*• ч Е

Sal

о ^{e S}

E^s

~ со: Б 9 m i Ф 2 о 5 3 B- Q П Г- I S

1 X

S S is

о 3 § rr

?| §8

о III a g g о ф а. ntio Ш О- ОС

Ф

О? T S

CL jR О О.

Sf«s Q, g

§ m * й С»

S о >s 2 >. 2

~ c; CL СО

p. re

ЧШ

о

re ^x о

о g

3 ч

^ со

II

Л о

са -^

°> S

га о

СО - СГ СО 3 Ё О О ш л* ■3^ >, а

I с ш

т х

о i rc i£

гс а.

а;

СО S

гс Э 8 S I

со g S о £

=Г ^s - х 5

= о л н re

2 х о. о S

S X 2

I |«reel

SSI

* го a. *

3) стратегии ЦвНОВОГО Прорыва или «пониженных цеп» стратегии сни­жения цен по отношению к конкурентам, лидерство по издержкам.

Для стратегий ценового прорыва характерно установление такого уровня цен, который воспринимается как очень низкий, низкий или умеренный по отношению к экономической ценности предлагаемого автомобиля или услуги. Это в свою очередь позволяет захватить большую долю на рынке и достичь высокого объема продаж, что впоследствии приводит к большему объему валовой прибыли.

Для стратегий премиального ценообразования, напротив, характерно уста­новление таких цен, которые воспринимаются клиентами как слишком вы­сокие по отношению к экономической ценности услуги или модели автомо­биля. Однако данное соотношение обычно устраивает клиентов определен­ного узкого сегмента автомобильного рынка, что приводит к получению прибыли за счет продажи модели автомобиля (услуги) по ценам, включаю­щим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы потребителей и повышенное качество услуг.

При использовании нейтральных ценовых стратегий цены устанавлива­ются на уровне, воспринимаемом клиентами как в целом соответствующим экономической ценности модели автомобиля (услуги) — адекватном соот­ношению «цена — ценность», сложившемуся на данном сегменте рынка.

Таким образом, выбор ценовой стратегии автодилера определяется не аб­солютным значением устанавливаемых тарифов, а его конкурентными пре­имуществами, экономическими возможностями и восприятием их потреби­телями.

Когда маркетинговая политика в компании определена, этапы сегменти­рования рынка и позиционирования пройдены, приступают к выбору адек­ватной ценовой стратегии.

Первое, на что следует обратить внимание, — жизненный цикл (ЖЦ) мо­дели автомобиля (услуги). Поскольку в зависимости от новизны, узнава­емости или, наоборот, устаревания товара происходит изменение его конку­рентных преимуществ, то и цена должна адекватно отражать такое измене­ние, чтобы продукт оставался востребованным, даже при потере его привлекательности (табл. 92).

Таблица 92

Варианты ценовой стратегии для этапов жизненного цикла продукта

Этап ЖЦ	Варианты ценовой стратегии
1. Внедрение на рынок	Если у продукта есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использо­вать стратегию «снятия сливок»
Если у продукта нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких ставок для захвата максимальной доли рынка)
2. Рост	Если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить тарифы (так как конкуренты уже начали копировать основные преимущества продукта и внедрять аналогичные услуги)
Если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка)
3. Зрелость	Необходимо снизить цены для удержания своей доли рынка в результате появления нродук!cm заменителей и значительного количества конкурентов
4. Спад	Снизить цены и тем самым обеспечить минимпш.пми <»■ iy(n.iточный о(>ьом реапи сации и и |Пш|11П||И11 сн запасов дан иодтотопки к продаже По.. munpi...... ных новых модонеи

:>(,/

При выведении на рынок нового автомобиля или услуги автоцентра обычно преследуют цель заинтересовать покупателя новизной и получить максимальный доход за счет превосходства в качестве и уникальности про­дукта над конкурентами, тогда как основная задача ценообразования на ста­дии устаревания автомобиля — получая минимальную прибьшь, добиться привлекательности все менее востребованной модели и избавиться от ее за­пасов, подготавливая место для новой и более современной модели, а для услуг по ее обслуживанию — добиться максимально возможной отдачи, сти­мулируя клиента к очередной смене автомобиля.

Маркетинговый анализ и исследование потребительских оценок продви­гаемых компанией на автомобильном рынке товаров и услуг позволяют устанавливать цену в зависимости от экономической ценности для целевых клиентов. Поэтому для определения стратегии ценообразования автодилеру важно знать, как изменится объем продаж в случае повышения или сниже­ния цены на продукты автоцентра. Для этого необходимо провести исследо­вание скорости изменения объема продаж под воздействием изменения цены, т.е. определить эластичность.

Эластичность спроса по цене (Е.) показывает степень воздействия отно­сительного изменения цены на относительное изменение объема спроса:

Лр ' q^D'

При этом в качестве базовых значений q^D и р можно использовать их средние арифметические значения на интервалах Aq^D и Ар. Для того чтобы абстрагироваться от знака величины отношения, определяющего E_d (знак соотношения отрицателен), расчет осуществляется по модулю величины этого отношения. В таком случае условие эластичности формулируется сле­дующим образом: спрос эластичен при £, > 1 и неэластичен при E_d < 1. Иными словами, спрос называется эластичным по цене, если в результате уменьшения цены продаваемых автомобилей или услуг объем продаж растет быстрее, и неэластичным, если уменьшение цены не вызвало снижения об­щего дохода от продаж (табл. 93).

Таблица 93 Взаимосвязь эластичности и изменения цен

Направление изменения цен продажи услуги (автомобиля)	Изменение объема спроса по отношению к изменению цены
Эластичный спрос (Edp > 1)	Неэластичный спрос (Edp < 1)
Повышение	Объем продаж снижается на больший процент	Объем продаж снижается на меньший процент
Понижение	Объем продаж растет на больший процент	Объем продаж растет на меньший процент

При неэластичном спросе изменение цены повлечет меньшее изменение объемов продаж. Эластичный спрос требует более осторожного подхода к корректировке тарифов, поскольку даже не слишком значительное их повы­шение может сильно сократить объем выручки автодилера из-за падения спроса. Как правило, спрос в сегменте более дорогих автомобилей менее эластичен, чем спрос в сегменте дешевых: клиенты данного сегмента более

щепетильны к изменению цены и готовы рассматривать и шпи............,

щсства разницу в пенс и размере 3%. Поэтому даже незначительное СНИЖС ние цены на автомобиль класса С, например, путем Предоставления скидки может привлечь дополнительных клиентов и увеличить объем продаж, а рост, — наоборот, отпугнуть. В сегменте дорогих автомобилей изменение цены существенно не влияет на объем продаж, поэтому повышеиие цепы па такие автомобили и услуги по обслуживанию в пределах их экономической ценности обычно не влияет на объемы продаж, а только увеличивает их рен­табельность.

Для определения эластичности используют данные опросов потреби­телей, наблюдений за продажами и экспериментов в рамках фокус-групп. Незаменимым источником информации является статистика продаж авто­дилерских компаний.

Стратегия премиального ценообразования («снятие сливок»). Основная цель данного вида стратегий может формулироваться как получение наи­высшего уровня прибыли с каждого клиента за счет установления макси­мально возможных цен, которые приемлемы для данного сегмента. Это по­зволит увеличить выручку, рентабельность продаж автомобилей и услуг. Иногда получение повышенного дохода с каждого заказа в результате при­менения данной стратегии сопровождается снижением объема продаж. Главным ограничительным условием применения данной стратегии явля ется то, что установленная цена и должна обеспечить прирост валовой при­были больше, чем ее возможные потери при цене более низкого уровня.

Приведем пример расчета целесообразности применения стратегии «сня­тия сливок» при установлении цены на услугу «доставка отремонтирован­ного автомобиля клиенту» (табл. 94). Любое возможное снижение цены при­ведет к увеличению объемов продаж и соответственно доходов автодилера, однако будет снижаться и прибьшь. Оптимальной стратегией в этом случае является более высокая цена при низких объемах продаж, обеспечивающая прибьшь с каждого заказа в размере 1085,07 руб.

Таблица 94

Оценка эффективности использования стратегии

премиального ценообразования при доставке

отремонтированного автомобиля клиенту

Показатель	Значения показа­теля для стратегии премиального ценообразования	Возможные альтернативные значения ниже оптимальной цены
Цена услуги, руб./заказ	1800,00	1300,00	1100,00
Объем продаж, шт. заказов	310,00	650,00	700,00
Доходы от продажи, руб.	558 000,00	845 000,00	770 000,00
Прямые переменные затраты на единицу услуги, руб./заказ	279,45	279,45	279,45
Прямые переменные затраты (расходы по зарплате водителя), руб.	86 629,50	181 642,50	195 615,00
Постоянные затраты, отнесенные на услугу, руб.	135 000,00	135 000,00	135 000,00
Совокупные затраты, руб.	221 629,50	316 642,50	330 615,00
Операционная прибыль, руб.	336 370,50	528 357,50	439 385,00
Средняя операционная прибыль на единицу услуги, руб.	1085,07	812,86	627,69

>1,Н

как видно и i ириисдсимого примера, возможность и уциешниить приме

нения страте] ии «снятия оливок» зависит от наличия следующих основных факторов:

• уникальность и (или) престижность продаваемого товара (услуги) на ав­томобильном рынке, которым клиенты придают особое значение и го­товы платить повышенную премиальную цену;

• высокая доля переменных затрат в общей структуре издержек на произ­водство и продажу услуги (закупку автомобилей), при которых даже не­большая премиальная надбавка приводит к весьма существенному увели­чен и ю прибыли.

Длительность использования рассматриваемой ценовой стратегии зави­сит от того, как эффективно автодилер сможет защитить захваченную долю рынка от конкурентов, используя дополнительные барьеры: патенты на тех­нологии и бизнес-процессы оказания услуг; владение лучшими каналами сбыта в наиболее привлекательных местах продаж; доступ к ограниченным ресурсам; репутация фирмы и продвигаемого автобренда; эффект масштаба.

По мере снижения барьеров, а также освоения конкурентами техноло­гий, позволяющих производить аналогичные услуги и улучшить структуру затрат на их создание и продвижение, удержание цен на высоком уровне становится невозможным. В этом случае целесообразно применение разно­видности премиального ценообразования — стратегии ступенчатых пре­мии, когда цены снижают постепенно, ступенчато, что позволяет обеспечить продажи в чувствительных сегментах при поддержании высокого уровня рентабельности.

Стратегии ценового прорыва. Они применяются для расширения потен­циального круга покупателей автомобилей и услуг автодилера за счет уста­новления цен ниже среднерыночных. Высокий объем продаж в свою оче­редь приводит к снижению удельных издержек, предоставляя компании ры­чаг для еще большего снижения цен.

Успешному применению данного вида стратегий сопутствует ряд опреде­ленных условий.

Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление более низкой цены приведет к его значительному расшире­нию. Это значит и то, что сегмент располагает большим кругом покупате­лей, готовых сразу переключиться на покупку услуги или автомобиля с от­носительно низкой ценой.

Во-вторых, по мере роста объема продаж удельные затраты автодилера должны снижаться. Благодаря наличию накладных расходов в структуре се­бестоимости даже небольшое увеличение количества клиентов может при­вести к росту общей величины прибыли за счет так называемого эффекта операционного рычага. Эффект тем сильнее, чем выше доля постоянных за­трат в структуре издержек компании.

И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции — в про­тивном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным. Избежать давления со стороны конкуренции можно за счет:

• реализации стратегии лидерства по издержкам и значительного превос­
ходства фирмы в возможностях снижения затрат или в объеме располага­
емых финансовых ресурсов;

lit lll.lt»»Г. I I Л < М PHVmVP Г1 IVUIVIL1 I UWM ^Vn ■ WW I Ml ivi '...........................................,..............

нос снижение мтронст малые cei менты рынка и не будет ощутимым дли

крупных игроков.

Как инструмент конкурентной борьбы, использование стратегий цено­вого прорыва оправдано и даже предпочтительно, когда компания ожидает усиления конкуренции за счет будущих активных действий на автомобиль­ном рынке новых фирм. В данном случае эффект сокращения удельных по­стоянных затрат вследствие наращивания объемов продаж приведет к возве­дению соответствующего барьера для входа на рынок, для преодоления ко­торого конкуренты должны будут обладать более эффективной технологией обслуживания или инвестировать значительные средства, чтобы обеспечить объем продаж в масштабах, сопоставимых с дилерами-старожилами.

Для автодилерской фирмы-новичка также не всегда возможно использо­вание стратегии ценового прорыва по следующим обстоятельствам. Во-пер­вых, покупатели могут воспринять низкотарифные услуги неизвестной ком­пании как свидетельство недостаточного качества, вследствие чего будет иметь место дискредитация продаваемой марки автомобиля. Во-вторых, на устоявшихся рынках высока вероятность возможных ответных активных действий конкурентов на любые изменения цен, нарушающие сложившийся паритет его участников.

Опасно применение стратегии снижения цен и в сегментах престижных автомобилей, ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей. В данном случае при попытке расширить продажи за счет снижения цен вы­сока вероятность потери существующих клиентов, для которых важен тот факт, что приобретение уникального автомобиля доступно лишь людям с высоким уровнем доходов.

Нейтральные ценовые стратегии. Сущность нейтральных ценовых страте­гий заключается в сохранении и удержании автодилером занятой доли рынка. При благоприятных условиях, например уходе с сегмента ключевого конкурента, их использование позволяет дополнительно наращивать долю рынка за счет перераспределения продаж, потерянных конкурентом. Са­мыми распространенными в автобизнесе видами нейтральных стратегий яв­ляются стратегии следования за лидером, снижения цен, ориентации на ры­ночные цены, дифференциации продукта.

Следование за лидером подразумевает установление цены, близкой к до­минирующей на рынке или в его сегменте. Использование стратегии по­зволит удерживать рыночную долю путем одновременного повышения соб­ственных цен с превалирующей ценой, и наоборот, не терять доли рынка в случае снижения цен лидером рынка, адекватно сокращая собственные цены.

Снижение цен. Использование данной политики направлено на вытесне­ние с рынка конкурентов путем планомерного снижения цен и постепен­ного наращивания объемов продаж. Если величина и структура себестои­мости услуг и реализуемых автомобилей позволяют достаточно сильно сни­жать цену и оставаться при этом безубыточным, то стратегия может быть направлена на достижение дилерами-конкурентами нерентабельных про­даж, что заставляет их либо вообще уходить с сегмента рынка, либо зани­маться совершенствованием бизнес-процессов и реструктуризацией затрат.

i г/шашшцин пи /ичнччшчс uriiiii и напку/нчишт. indmii.iihim приемlируечея НИ

среднерыночные цены, сложившиеся па автомобильном рынке. Стратегия используется, когда на рынке присутствует мною продавцов с примерно одинаковыми долями рынка, т.е. ярко выраженного лидера в сегменте нет.

Дифференциация продукта. Автодилер предлагает автомобили или услуги, отличающиеся по своим качествам и характеристикам от конкурирующих товаров, и обеспечивает за счет этого дополнительные объемы реализации по сопоставимой цене.

Стратегам установления цен для группы товаров и услуг. При разработке стратегии ценообразования помимо рассмотренных видов ценовой поли­тики учитывают так называемые дополнительные стратегии, предназначен­ные для определения наиболее предпочтительных схем корректировок та­рифов и предоставляющие преимущества автодилерской компании при продаже групп товаров и услуг (табл. 95). Рассмотрим некоторые из них, наиболее уместные для автобизнеса.

Таблица 95