Потребители и архетипические обращения к силе и господству. Внутренний круг несет в себе идею о ключевых (психологических) характери­стиках товара

Внутренний круг несет в себе идею о ключевых (психологических) характери­стиках товара. Характерны в этом смысле слова одного из менеджеров фирмы Revlon: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем мечты».

Следующий — средний круг — включает в себя физические характеристики товара, его качество, стиль, дизайн, торговую марку и др. Обычно неопытные рек­ламисты представляют именно эти характеристики.

Внешний круг связан с добавочными характеристиками: доставка товара, его установка, обслуживание и гарантия {Kotler Ph.).

Значительную часть своих коммуникаций рекламисты создают на основе клю­чевых (психологических) характеристик. В таких рекламах они отражают физиче­ские характеристики товаров, интерпретируемые сквозь призму их психологиче­ской ценности.

Психологические характеристики товаров и потребительские группы

Женщины и мужчины по-разному воспринимают действительность, то есть в этих двух потребительских группах психологические характеристики товаров будут в значительной степени различаться.

Классический пример этого — реклама тяжелых чугунных сковородок. Боль­шинство специалистов, проявляя инженерное, а не маркетинговое мышление, сосредоточились на эргономических характеристиках, на цвете, тефлоновом по­крытии посуды. Однако в предварительном исследовании было установлено, что большинство жен очень злы на своих мужей.

По этой причине стали производить не эргономичные, а тяжелые чугунные сковороды. Хоть они и были созданы на основе старых технологий, но продава­лись значительно лучше, чем новые тефлоновые. Решающую роль в этом сыграла реклама, в которой показали не счастливую домашнюю хозяйку, а разъяренную фурию, воспитывающую своего несчастного мужа тяжелой сковородой.

Подтверждает этот постулат и английская реклама риса. На фотографии мы видим изысканного молодого джентльмена в прекрасно сшитом костюме, галстуке, пре­красно выбритого. Но ему на голову надели кастрюлю, из которой медленно высы­пается рекламируемый рис. Очевидно, при виде этого его супруга впадет в нирвану.

Психоанализ и проективные методики позволяют выявить психологические. характеристики товаров, которые лучше всего отвечают скрытым и чаще всего неосознанным ожиданиям потребителей.