Психоанализ и обращения к удовольствиям — принцип удовольствия и принцип реальности

Архетипическое обращение, инвариант всех других обращений, касается удо­вольствия и господства. Идея о получении удовольствия — одна из главных в психоанализе. Именно с ее помощью мы можем выстроить действенную и на­дежную теорию рекламных обращений.

В этом смысле основополагающей будет теория Фрейда о репрессии, в соот­ветствии с которой цивилизация (и культура) постоянно подавляет человека.

ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ

Культура подчиняет себе не только его социальное существование, но и самые глубинные его инстинкты.

Репрессия, осуществляемая с помощью цензуры, сохраняет цивилизацию. Если мы полностью удовлетворяем свои потребности, то разрушаем ее. Так, принцип удовольствия (одновременно и счастье и несчастье) трансформируется в прин­цип реальности.

Фрейд определяет это как великое травмирующее событие как в филогенети­ческом, так и в онтогенетическом плане.

Но никто не в силах уничтожить принцип удовольствия. Он живет в бессозна­тельном, разными способами воздействуя на реальность. Находясь на нелегаль­ном или полулегальном положении, он выстраивает систему табу и теневую сто­рону цивилизации.

Когда мы соотносим себя с реальностью, то актуализируется принцип произ­водительности. Он превращает нас в инструмент отчуждаемого труда. То есть в это время мы не существуем полноценно.

Самый важный вывод заключается в том, что основное достижение цивилизации — труд — оказывается не связанным с либидо, то есть он не является удовольствием и носит временный характер. И это неудовольствие нам могут лишь навязать.

Принцип удовольствия же, со своей стороны, является вневременным: ид бо­рется с тем, чтобы удовольствие не имело временных перерывов. «В метапсихо-логии Фрейда нет места первоначальному инстинкту работать... Консерватив­ная природа инстинктов, находящаяся под управлением принципа удовольствия и принципа нирваны, исключает подобное предположение» {Маркузе X., с. 93).