Обращения, или С чего начинается реклама

Рекламное обращение — это ключевое понятие в рекламе. Мы используем его для обозначения самого главного мотива, с помощью которого создаем положи­тельный имидж и указываем, какой товар мы предпочитаем. Это понятие проис­ходит от английского слова appeal — привлекать, апеллировать.

На эффективность рекламы влияет целый ряд факторов, но ни один из них не дает ей столько, сколько правильно выбранное обращение. Можно сделать мно­го ошибок, создавая рекламу, и это не слишком повлияет на ее эффективность. Но если мы выберем неправильное обращение, это приведет, образно говоря, к летальному исходу.

Настоящий рекламист использует самое важное для потребителя обращение. Для рекламы одного и того же товара можно использовать разные мотивы, но для конкретного потребителя только один или несколько из них будут самыми глав­ными, ключевыми.

Чтобы найти такое обращение (и на его основе создать рекламу), необходимо знать по крайней мере две вещи.

• В большинстве случаев потребители не осознают своих мотивов, потому что
они действуют на подсознательном уровне. (Это означает, что опосредован­
ные методики эффективнее прямых в тех случаях, когда мы изучаем, чего хо­
тят потребители.)

• Эффективный призыв интерпретирует товар в качестве цели, а не в качестве
средства (например, основное предназначение сковороды — семейное сча­
стье или женская месть, а не приготовление еды).

Классификации рекламных обращений

Можно систематизировать обращения по-разному, например: аппетит, вкус, здо­ровье, страх, юмор, безопасность, чистота, сексуальная привлекательность, успех в обществе, амбиции, личный комфорт, защита других, общественное одобрение, симпатии к другим, гордость, домашний комфорт, развлечения, свободное вре­мя, прибыль, стиль, гордость от обладания, любопытство, новизна, безопасность, отдых, разные виды экономии, эффективность, крепость, возможность выбора, здоровье, спорт, совместные действия (Bovee and Arens).

Обращения и психологические характеристики товаров

Рекламные обращения многочисленны и разнообразны. Существуют десятки разных их классификаций. Причина в том, что большинство авторов этих класси­фикаций интерпретируют товары как средство, а не как цель.

Товар становится целью, когда мы, учитывая его психологические характери­стики, используем главное обращение.

В этом смысле концентрическая модель товара, предложенная Котлером, очень полезна. Она представляет собой несколько вписанных друг в друга окруж­ностей.