Обращение к власти — определение и причины

Обращение к власти — это мотив, с помощью которого мы выражаем идею о силе и господстве.

Согласно неофрейдистским школам, это ключевое обращение {обращение об­ращений) даже сильнее сексуального. Некоторые неофрейдисты интерпретиру­ют либидо не как удовлетворение сексуальных потребностей, а как удовлетворе­ние потребности обладать властью.

Согласно теории либидо, играющей ключевую роль в классическом фрейдизме, ведущим обращением выступает сексуальный призыв. Но для неофрейдистов ос­новным психологическим мотивом оказывается мотив господства, а не секса.

Макс Вебер определяет этот мотив так: «По определению, господством можно на­звать возможность подчинять данную группу людей определенным (или всем под­ряд) законам, т. е. не у каждого есть возможность властвовать над другими людьми и влиять на них. В этом смысле господствующая личность (авторитарная) в конкрет­ных случаях может быть ответственной за различные мотивы подчинения — от за­старелой привычки до иррациональных соображений» (Вебер М., с. 63).

Существует универсальный мотив, определяющий желание господствовать: «Это одна из самых существенных потребностей человека, укоренившаяся в его самосознании, свидетельствующая о том, что он не удовлетворен ролью «играль­ной кости», которую бросает чья-то рука» (Фром Е., с. 44).

ПОТРЕБИТЕЛИ И АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ И ГОСПОДСТВУ

Поэтому обращения к господству очень важны в рекламе. Это подчеркнул и Вэнс Паккард в своей культовой книге «The Hidden Persuaders»: «Ученые обнару­жили, что американцы любят покупать товары, которые расширяют их возмож­ности. Производители это учли и начали выпускать все более мощные машины. Психологические исследования, проведенные одним рекламным агентством на Среднем Западе, подтвердили правильность этого открытия. Сотрудники агент­ства пришли к выводу, что покупка раз в два года нового, более мощного автомо-биля„возвращает покупателю утраченное чувство могущества, мужественности, которые старый автомобиль уже не может ему дать"» (Паккард В., с. 88).

Паккард приводит пример с рекламой бензина. Специалисты исследовали рынок бензина Esso, чтобы понять, почему водители отдают ему предпочтение. Самым главным для потребителей было понятие «мощи». Поэтому в новой рек­ламной кампании заглавием стала «Максимальная мощность» (Паккард В.).