Маркетинг гарантирующих поставщиков. Привлечение внешних консультантов

Рубрика:

Рынок

Автор

Александрова Надежда, Главный эксперт ОАО "Мосэнергосбыт", к. э. н.

Энергосбытовой бизнес в своем самостоятельном развитии достиг определенного рубежа, что выразилось в широком освоении и использовании многих современных методов и инструментов менеджмента, в том числе финансовых, организационных, кадровых и прочих, не исключая и маркетинговых. Но при этом к столь замечательным результатам, как широкая известность среди потребителей, положительный имидж, налаженное взаимодействие с общественностью одновременно добавилась необходимость рассматривать многочисленные предложения от компаний, специализирующихся на оказании услуг в вышеперечисленных сферах управления.
Практически каждое направление менеджмента сегодня - это сформировавшийся рынок таких услуг. Здесь можно выделить, прежде всего, сегмент информационных технологий, программных решений - уже разработанных, универсальных для любого вида бизнеса, и индивидуальных (написание комплекса программ или создание аналитической системы под техническое задание компании-заказчика).
Немалую долю рынка услуг занимает организация конференций, семинаров и других обучающих мероприятий, а также проведение различных акций корпоративного характера (так называемые "ивент-события").
Особое место занимают консультационные услуги, а именно аудит и совершенствование существующей системы управления. В сфере маркетинга последние представляют, так сказать, высокоинтеллектуальные услуги, и, соответственно, цены на них - одни из самых ощутимых, расчеты идут в миллионах рублей. Чем успешнее сбытовая компания совершенствует свои коммуникационные методы и маркетинговую политику, тем больше о ней знают, и тем больше вышеупомянутых предложений она получает.
Рынок аналитических услуг в маркетинге необъятен, и сбытовая компания может оказаться просто осажденной целой армией маркетологов-"коммивояжеров", многие из которых - молодые и очень-очень настойчивые ребята. Вследствие этого у менеджмента возникают вопросы: первый - нужны ли компании сторонние маркетинговые услуги, если до сих пор она вроде бы и без них неплохо развивалась; и второй вопрос: если нужны, то как не ошибиться и выбрать из армии осаждающих фирм ту, с которой действительно возможно плодотворное сотрудничество?
Очевидно, что маркетинг следует развивать параллельно с производственной деятельностью. Для повышения конкурентоспособности бизнеса оба направления должны непрерывно совершенствоваться, потому что одно без другого не принесет успеха. Какое бы блестящее клиентское обслуживание ни было организовано, какие бы востребованные услуги ни предложены, без соответствующего маркетинга клиенты не оценят, насколько далеко компания шагнула вперед в своем развитии, и посчитают все достижения либо результатом смены руководства своего обслуживающего отделения, либо общеотраслевой тенденцией повышения стандартов сервиса. Не исключено, что и просто не узнают о предлагаемых дополнительных услугах и возможностях.
Вместе с тем любое, даже самое креативное маркетинговое решение обернется потерянными деньгами или, что еще хуже, - не повышением, а потерей лояльности клиентов, если последние придут, поверив рекламе (например при ребрендинге), и увидят, что ничего не изменилось, все оказалось пустыми обещаниями.
Таким образом, эффективность производственного процесса (обслуживания клиентов) и эффективность маркетинга - две стороны одной медали (успеха сбытовой компании на рынке). И хотя энергетика - очень специфическая отрасль, но в процессе ее реформирования энергопредприятия стали приобретать характеристики бизнес-единиц, а всякий бизнес имеет общие черты, в том числе и в маркетинговых подходах.
Правильно выбрать маркетинговые инструменты компания может собственными силами, создав соответствующие подразделения маркетинга или передав эту сферу деятельности на аутсорсинг внешним подрядчикам - консалтинговым фирмам. Вариант принятия маркетинговых решений силами самой компании хорош тем, что именно в рамках маркетингового отдела можно объединить опыт и информационные потоки производственников и ИТ-сотрудников, методистов и юристов, экономистов и инженеров, что позволит наиболее полно учесть в разрабатываемой маркетинговой политике специфику энергобизнеса.
Однако крупные энергосбытовые структуры построены по иерархическому принципу и, соответственно, страдают основными недостатками таких систем, в том числе из-за высокого уровня конкуренции внутри компании. Решения часто принимаются в пользу "победившего" топ-менеджера, а не только в целях повышения эффективности производственной деятельности.
Независимые консультанты развивают маркетинговые направления более объективно, исходя из интересов компании-заказчика на рынке. Кроме того, сторонние фирмы, специализирующиеся на вопросах маркетинга, как правило, располагают наработанным опытом постановки и решения маркетинговых задач, компетенциями в области современных успешных технологий, широкими контактами в профессиональной маркетинговой среде, что дает возможность ориентироваться в инновациях. Иными словами, независимые фирмы способны привнести в компанию свежие идеи без необходимости расширения постоянного штата заказчика - при условии достаточной квалификации сторонних сотрудников для проецирования узкопрофессиональных маркетинговых навыков на специфическую энергосбытовую почву, построения конструктивного диалога со всеми подразделениями, совместного принятия обоснованных решений по дальнейшему развитию маркетинга.
Резюмируя вышесказанное, можно ответить на первый из поставленных вопросов: нужны ли энергосбытовой компании услуги в сфере маркетинга со стороны? Да, нужны, поскольку развитие рынка диктует необходимость постоянного совершенствования маркетинга, и независимые специализированные фирмы лучше кого бы то ни было обеспечат информацией о современных подходах и общих тенденциях, помогут принять объективные решения, выбрать соответствующие инструменты, основываясь на взаимодействии с экспертами маркетингового отдела конкретной энергосбытовой компании.
Чтобы получить результат, сту-я-щий оплаты услуг внешних консультантов, требуется провести мониторинг имеющихся на данном рынке предложений.
Конечно, маркетологи - это твор--ческие люди, мыслящие нестандартно и креативно. Разумеется, у них есть свои схемы работы, свой сленг, их предложения не всегда можно понять сходу. Потребуется время для осмысления способов перенесения предлагаемых ими универсальных инструментов на почву энергосбытовой деятельности.
Существуют фирмы, которые пред-лагают свои многоходовые схемы, затем работают над их реализацией, выполняя поставленные цели от "а" до "я", и это приносит результат: энергосбытовая деятельность компании становится более современной и конкурентоспособной.
Но за непонятными сленговыми разглагольствованиями может скрываться и фирма-"волк", ищущая неосведомленных клиентов, для которых из всей теории и практики маркетинга известно лишь само слово "маркетинг".
Между тем это целая наука со своей структурой, включающей направления, методологию, инструменты. К маркетинговым направлениям деятельности компании относятся, в частности, маркетинговые исследования, ценообразование, выработка ассортимента, продвижение продукции и т. д.
Рассмотрим одно направление - маркетинговые исследования. Оно включает такие поднаправления, как изучение потребительских предпочтений, емкости рынка и тенденций его развития; отраслевой и конкурентный анализ; имиджевые исследования и др.
По каждому из поднаправлений существует своя методология. Например, изучение имиджа компании опирается на применение таких качественных методов, как фокус-группы, глубинное исследование. В свою очередь, метод фокус-групп предполагает использование различных техник: персонификация марки, ролевые игры, свободные ассоциации и др. И относительно каждого инструмента опубликовано немалое количество книг и статей.
Если на голову производственника "вылить" сходу поток информации о преимуществах такого-то инструмента, примененного в суперуспешной компании "Х", или такого-то метода, внедренного в известной теперь компании "Y", или направления Z, то у него может создаться ощущение, будто он здорово отстал от жизни и не подозревает об эффективных приемах, взятых на вооружение всеми успешными участниками рынка. Поскольку множество терминов и устойчивых словосочетаний подается бессистемно, руководитель начинает думать, что без этих людей ему очень трудно разобраться в современной структуре маркетинга с ее концепциями, стратегиями и политикой, и готов выплачивать гонорар за любые предложения, будь то полевые исследования методом фокус-групп, лончевание пест-анализа, разработка на основе бостонской матрицы и т. п.
Здесь в качестве иллюстрации уместно провести параллель с продажей биодобавок (БАДов): сначала выясняется, что существуют препараты растительного происхождения, и после соответствующего рекламного текста с описанием свойств ты удивляешься, как вообще умудрился прожить без их укрепляющего воздействия. Потом решаешь скорее исправить досадное упущение, но обнаруживается новый поворот: все они различаются по целевому назначению. Есть БАДы для укрепления иммунной системы, а есть для укрепления нервной системы, есть для профилактики заболеваний желудочно-кишечного тракта и т. д. Ты уже не знаешь, какая из систем организма больше всего нуждается в укреплении, и, чтоб не экономить на жизненно необходимом (а именно так рекламируют эти добавки), то покупаешь все скопом. Дистрибьюторам (распространителям) только это и требовалось.
Стоит ли говорить, что впоследствии оказывается: входящие в БАДы вещества вообще-то организм получает из ежедневной пищи, и дополнительный их прием может вызвать опасный переизбыток для здоровья, достижение же положительного эффекта от их употребления никем не доказано и никем не гарантируется. Напрашивается аналогия с примечанием мелкими буквами на какой-нибудь предпоследней странице миллионного контракта с маркетинговой фирмой: "исполнитель не несет ответственности за любой эффект от применения выданных рекомендаций" или "получение прибыли на основе предоставленных результатов не является предметом контракта".
Как же потратить деньги "с умом", то есть заплатить за качественный консалтинг и сформировать программу развития за счет рекомендаций, а не просто стать обладателем (после многочасовых интервью приглашенных маркетологов с высшим руководством компании) толстой папки с текстом, содержащим много английских слов, абстрактных выводов, списанных с распространенных учебников, где невозможно найти ни одного подходящего для энергосбытовой деятельности совета?
1. Прежде всего, в штате сбытовой компании должен быть профессиональный маркетолог, который в силу своего опыта легко распознает как профессионалов, так и псевдоэкспертов, или сумеет в ходе предварительной беседы вычислить "голодного волка".
2. Обязательное условие предварительного рассмотрения предложений - презентация с примерами достижений консалтинговой фирмы. Если в презентации перечислены компании - клиенты фирмы, следует либо связаться с ними и запросить отзывы, либо самостоятельно проанализировать, успешно ли действуют эти компании сегодня. В то же время появится возможность оценить уровень владения материалом: уже по презентации зачастую видно, какова схема работы фирмы.
3. Не позволяйте запутывать себя в терминологических дебрях. Обилие незнакомых иностранных терминов - вообще универсальный признак: чем больше речь маркетолога перегружена английскими аналогами существующих понятий, тем меньше у него реальных знаний в действительности. Конечно, маркетинг пришел с Запада, и заимствований изначально образовалось много. Однако уже в любом изданном у нас классическом учебнике по маркетингу эти заимствования сводятся к минимуму, и практически всегда дается либо пояснение, либо русский аналог. Переспрашивайте, что означает английский термин. Если человек не способен сразу и понятно все объяснить - он и сам толком не знает, а эти словечки - просто речевые штампы, шаблоны, призванные скрыть отсутствие реальной профессиональной эрудиции.
4. Профессиональные маркетологи отталкиваются от направлений, к инструментам же переходят потом. Псевдоэксперты сразу начинают рекламировать широкие возможности инструментов. При прочтении хотя бы одной общеобразовательной статьи по маркетингу любой инженер получит базовое представление о структуре маркетинга и его основных направлениях и сумеет сориентироваться в его системе. Возможно, он увидит, что все методы и инструменты, предлагаемые псевдоэкспертом по принципу "в огороде бузина, а в Киеве дядька", относятся к совершенно разным направлениям.
Существуют также внешние признаки, по которым можно отличить профессионала от псевдоэксперта. Эти признаки не являются перво-очередным руководством к действию, а носят, скорее, вспомогательный характер. Я привожу систему данных признаков на основе своего опыта общения как с теми, так и другими представителями консалтинговых фирм (см. таблицу).
Впрочем, давайте всем шанс показать себя, благо первый их визит беззатратен.
Но если никто и ничем вас так и не заинтересовал, либо толком не сумел объяснить, что конкретно собирается делать - возьмите паузу, сходите на семинар по маркетингу. Как говорится, не боги горшки обжигают. Возможно, в компании давно уже сформировалась масса идей, которые не реализуются, потому что считаются недостаточно профессиональными. По ходу семинара вы, вполне вероятно, с удивлением услышите их в изложении именитого маркетолога. Разница будет только в том, что в речи маркетолога эти мысли прозвучат в формулировках, универсальных для всей аудитории, а вы обдумывали те же возможности с позиции применения именно в вашей компании, с учетом специфики энергосбытовой деятельности.
В заключение хотелось бы процитировать один из постулатов весьма распространенного сегодня направления "networking", которое по популярности вытесняет уже немного устаревшее и затасканное "PR": "Пока найдешь свою Царевну-лягушку, придется перецеловать много простых лягушек. Не бойтесь их целовать, скоро вы войдете во вкус"1.