Бюджетные PR-кампании

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.

Обычно PR-кампания классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

Попробуем в сжатом виде изложить его основные положения.

1.Основные затратообразующие факторы PR-кампании:

– ее масштаб;

– наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобных данной;

– характеры и типы применяемых технологий;

– вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);

– широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

– возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;

степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

2.Основные тактики вложений в PR-кампании:

– пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании);

– активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

3.Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

– «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

– «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);

– аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

4.Основные принципами подготовки бюджета PR-кампании:

– все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

– каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо – исполнителя;

– проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).

5.Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-кампанию

– метод фиксировано выделенного процента;– метод соответствия затратам конкурентов;– метод максимальных расходов;– метод максимального дохода;– метод «цель-задания».– совокупный доход организации или имеющиеся фонды;– «неизбежность конкуренции»;– общая задача или цель;– прибыль или превышение доходов над расходами.

6.Основные виды затрат на PR-кампанию:

– затраты на предварительный анализ и исследование;– затраты на амортизацию;– затраты на организацию событий;– затраты на рекламную поддержку;– иные затраты.

Данная схема не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-кампании вменяется и профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).

В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и

соответствующими руководителями и службами.