Анализ внешней среды и ее влияние на разработку и реализацию альтернативных управленческих решений

Значительную роль для эффективного функционирования организации играет стратегия ее развития на долговременный период [12, с. 258]. Одной из основных особенностей стратегического управления является возможность реагировать на изменения в ок­ружающей среде для достижения целей организации в будущем [2].

Обычно внешняя среда рассматривается как набор реально существующих явлений и процессов (в дальнейшем — элементов), прямо или косвенно влияющих на деятельность компании, на уро­вень неопределенностей и рисков при разработке и реализации УР. Внешняя среда для компаний состоит из двух колец окружения: ближнего и дальнего.

К ближнему окружению относятся те элементы, отношения с которыми регламентируются двусторонними договорами или со­глашениями: клиенты, контролирующие организации, партнеры по бизнесу, финансово-кредитные учреждения, заинтересованные внеш­ние физические и юридические лица, конкуренты, общественность, законодательная база в соответствующей области деятельности (рис. 4.4).

Рассмотрим более подробно описание и параметры наиболее существенных элементов внешней среды — ближнего окружения.

Рис. 4.4. Ближнее окружение компании внешней средой

Клиенты — это лица, пользующиеся услугами компании или покупающие у нее непосредственно (прямые) или через других лиц (косвенные) какую-либо ее продукцию. Для потенциальных клиен­тов компании обычно формируют рекламные материалы. Основные параметры данного элемента: уровень неудовлетворенности потреб­ностей и интересов населения; уровень платежеспособности населе­ния; состояние спроса-предложения.

Контролирующие организации представляют налоговые, админи­стративные, санитарные и другие инспекции; пенсионные, медицин­ские, социальные и другие фонды; различные комиссии. Основные параметры этого элемента: уровень их правовой и информационной поддержки; уровень их административной поддержки.

Партнеры по бизнесу — это участники какой-либо совместной с компанией деятельности. Она может реализовываться в форме аренды, партнерства, подряда, договора, финансовых и компенсаци­онных сделок. В качестве основных параметров данного элемента можно выделить: уровень соблюдения договорных обязательств по оплате и производству продукции; уровень организационных свя­зей партнеров; уровень финансовых связей партнеров; платежеспо­собность партнеров.

Финансово-кредитные учреждения — организации, непосред­ственно участвующие в финансовом цикле компании, например выполняющие расчетно-кассовые, ипотечные, кредитные и другие операции. Основные параметры данного элемента: быстрота и каче­ство обслуживания, уровень надежности, банковские резервы, объем услуг.

Заинтересованные внешние физические и юридические лица — лица, заинтересованные в процветании компании, исходя из своих личных интересов. К ним относятся: члены семей работников компа­нии; держатели ее ценных бумаг; пенсионеры, о которых дополни­тельно заботится компания; организации, чей бизнес существенно зависит от процветания компании (например, торговые, обслужива­ющие); вышестоящие материнские и другие компании. Основные параметры данного элемента: уровень притязаний групп населения; степень развитости фондовых рынков ценных бумаг; характер тра­диций помощи социально незащищенным слоям населения; общий уровень экономического благосостояния населения.

Конкуренты (конкуренция) — обязательный элемент рыноч­ной экономики. Основные параметры данного элемента: уровень эластичности выпускаемой продукции; уровень льготных субсидий, получаемых конкурентами; характер текущего и перспективного спроса; соотношение отечественных и зарубежных конкурирующих компаний.

Общественность (общественное мнение) формирует в созна­нии населения отношение к компании и ее продукции. Ключевые параметры данного элемента: главные цели и задачи профсоюзного движения; политические платформы наиболее влиятельных партий; отношение общественности к качеству выпускаемой компанией продукции; уровень влияния общественных движений на сознание групп населения.

Законодательная база в соответствующей области деятельно­сти. В качестве основных параметров данного элемента можно вы­делить: частоту изменения законодательной базы; уровень доступ­ности законодательной базы для пользователей; степень охвата законодательной базой правового пространства; объем контроля за выполнением законодательной базы.

К дальнему окружению компании относятся элементы, кото­рые находятся вне сферы ее непосредственного влияния: система ценностей и их приоритеты в обществе; обычаи местного и между­народного делового оборота; политическая обстановка в стране и мире; экономическая обстановка в отрасли, стране и мире; социальная и экологическая ответственность; налоговая система, институцио­нальная структура; природные катаклизмы; народные волнения; кри­минализация внешних связей.

Особенности элементов дальнего окружения компании выгля­дят следующим образом.

Система ценностей и их приоритеты в обществе. К системе ценностей относятся материальные, общественно-политические и ду­ховные ценности. Каждое общество формирует свое представление о добре, справедливости, свободе, вере и т.д. Набор представлений может формировать как положительную систему ценностей, так и отрицательную. Вместе с тем существуют и общечеловеческие цен­ности: нормы нравственности, прогресс, культурное наследие, соци­альная ответственность. Руководитель компании должен ориенти­роваться в существующем раскладе ценностей и формировать совместимую с общественными ценностями систему ценностей сво­ей компании.

Обычаи местного и международного делового оборота — набор общепринятых норм цивилизованных отношений между участника­ми каких-либо соглашений, которые не регулируются законодатель­ными актами. К основным параметрам данного элемента относятся: масштаб обычаев делового оборота; значение, придаваемое в обще­стве обычаям делового оборота; статистика соблюдения обычаев делового оборота в сфере деятельности компании; ответственность за нарушение обычаев делового оборота.

Политическая обстановка в стране и мире определяется дея­тельностью органов государственной власти и государственного управления, характеризующей общественный строй и экономиче­скую структуру общества, партий, общественных классов и группировок. Основные параметры данного элемента: уровень доверия населения органам государственной власти; вовлеченность населе­ния в реализацию главных программ государственной власти; коли­чество активных партий и общественных движений; степень инте­грации страны с мировым сообществом.

Экономическая обстановка в отрасли, стране и мире опреде­ляется организацией, структурой и состоянием хозяйственной дея­тельности отрасли, страны, мирового региона. К основным параметрам данного элемента можно отнести: уровень стабильности экономи­ческой обстановки; продолжительность цикла спада-подъема; уро­вень инфляции; степень привлекательности для инвесторов.

Социальная и экологическая ответственность — новый элемент в системе внешней среды. Характеризует гуманитарную ответствен­ность (в отличие от юридической) компаний и отдельных людей за отрицательные последствия реализованных управленческих ре­шений. Важные параметры социальной и экологической ответствен­ности: широта ответственности, определяющая диапазон функций производства и управления, по которым компания или руководи­тель берут на себя социальную или экологическую ответственность; временной интервал ответственности, который характеризуется как период устойчивого внимания и конкретных действий по соблюде­нию моральных норм во всем диапазоне заявленных функций про­изводства и управления компании. Возможны два основных вари­анта реализации социальных и экологических целей: формирование отдельных коллективов в составе компании для их профессиональ­ного выполнения; участие всего коллектива компании на обществен­ных началах во внеурочное время для их выполнения.

Налоговая система характеризуется следующими основными параметрами: количество налогов; уровень налогообложения; характер стимулирования производства продукции; уровень организации сбора налогов.

Институциональные структуры состоят из обслуживающих компанию организаций, например страховые, финансовые органи­зации, фонды, биржи, посреднические организации, суды, охранные фирмы и др. К основным параметрам институциональных структур относятся: степень удовлетворения потребностей компаний в допол­нительных услугах; доступность услуг для пользователей.

Природные катаклизмы включают как форс-мажорные, так и характерные (часто повторяющиеся) природные аномалии (зем­летрясения, проливные дожди и ураганы, шаровые молнии, другие нарушения геомагнитной обстановки и т.д.). К основным параметрам природных катаклизмов можно отнести: характерный перечень природных катаклизмов; частоту повторений; характер и уровень ущерба, вызванного природными катаклизмами; уровень защитных мер по уменьшению возможного ущерба.

Народные волнения. Этот элемент связан с крайне низким уровнем удовлетворения частью населения своих потребностей и важ­нейших интересов. Основные параметры данного элемента: процент людей, живущих ниже черты бедности; уровень и структура безра­ботицы; наличие объединяющих целей или идей; уровень расслоения общества.

Криминализация внешних для компании связей. К данному элементу относятся коррупция и рэкет как формы вымогательства чужих доходов (коррупция — это неявное, а рэкет — явное вымога­тельство). Коррупция имеет большее отношение к государственным 1 чиновникам, так или иначе связанным с надзирательской или контрольной деятельностью над компаниями.

Внешняя среда формирует набор приемлемых и (или) неприем­лемых значений параметров элементов дальнего окружения для руководителя, принимающего решения. В зависимости от управленческой стратегии руководитель может принимать и учитывать значения этих параметров как должное в деятельности компании. При этом внеш­няя среда играет роль пассивного ограничителя или ускорителя разработки, реализации УР и получения результата; лоббировать усиление или ослабление действий параметров внешней среды для своего бизнеса. Одни и те же значения параметров элементов внеш­ней среды по-разному влияют на деятельность компаний и на реа­лизацию УР.

К основным свойствам внешней среды относятся: объемность, сложность, подвижность, неопределенность и коммуникабельность (рис. 4.5) [19, с. 136-144].

Рис. 4.5. Основные свойства элементов внешней среды

Объемность определяется числом элементов внешней среды, которые в первую очередь должна учитывать компания при разра­ботке и реализации управленческих решений. Принято выделять три уровня объемности: большая, средняя и малая. Большой объемно­сти соответствуют 7-10 учитываемых в первую очередь элементов, средней объемности — 4-6 элементов и малой объемности — 1-3 элемента.

Сложность определяется трудозатратами материальных и ин­теллектуальных ресурсов на обработку требуемого количества эле­ментов внешней среды. Выделяют три уровня сложности: высокая, средняя и низкая. Уровень сложности — величина субъективная для каждой организации. Повышение профессионализма персонала и ре­сурсного содержания снижает уровень сложности элементов внеш­ней среды для их обработки.

Подвижность (77) внешней среды определяется скоростью искусственного или естественного изменения или обновления зна­чений параметров ее элементов

П = К: Т, (4.1)

где К — количество измененных или обновленных значений парамет­ров;

Г— календарное время изменений или обновлений (месяц, год, 10 лет).

Неопределенность характеризуется неполнотой или неточно­стью информации о текущем и перспективном состоянии элементов внешней среды, например информации о времени принятия новых законов и их содержании. Неопределенность связана прежде всего с возможностью возникновения в ходе реализации проекта компа­нии неблагоприятных для нее ситуаций и последствий.

Коммуникабельность характеризуется уровнем отношений между компанией и внешней средой. Различают три уровня комму­никабельности: полное взаимодействие, преимущественное взаимо­действие и преимущественное противодействие.

Анализ внешней среды, тенденций ее развития, потенциаль­ных потребностей и потенциальных возможностей служит основа­нием для выработки альтернативных вариантов стратегии организа­ции, стратегических решений и выбора среди них альтернативного варианта, который и станет стратегией организации на долговре­менную перспективу [12, с. 261].