Трансцендентность

Умение ценить красоту и совершенство (создавать их и/или вдохновляться, возвышаться в их присутствии). Духовность, чувство смысла, вера, призвание в жизни, (развитие согласованных представлений о высшем смысле).

Надежда, оптимизм, нацеленность в будущее (считать стакан наполовину полным, строить планы на будущее). Благодарность (благодарить людей, считать, что тебе повезло). Юмор, веселость (умение вызывать смех и улыбки, работать весело).

Возвращаясь к ЦА, которую мы описали выше, мы можем выделить следующие добродетели, присущие ЦА:

Способность любить, помогать другим, проявлять сочувствие, заботу, ценить близкие любовные отношения и нацеленность в будущее.

v Создание основного сообщения

Воздействие на аудиторию в рекламной коммуникации осуществляется при помощи выразительных средств, участвующих в смыслообразовании на стадии формулирования рекламного концепта в соответствии с маркетинговыми задачами. В связи с тем, что рекламные сообщения имеют очень короткое время восприятия, от 5-7 секунд у графической рекламы, до 30 секунд у видео, необходимо понимать, что рекламный образ, обращенный к логическому, эмоциональному и подсознательному уровням восприятия не может быть сложным.

В связи с вышеизложенным необходимо не забывать об одном из основных правил рекламной коммуникации: «ПРОСТО».

Реклама должна быть:

· П ривлекающая внимание

· Р езонная - убедительная

· О ДНА МЫСЛЬ – выраженная в основном сообщении.

· С вязанная с брендом

· Т ревожащая, цепляющая

· О стающаяся в памяти

Вот основные характеристики работающего рекламного сообщения.

v Поиски образа, связанного с основным сообщением.

Определив целевую аудиторию, выявив ее инсайты, и на их основе сформулировав основное сообщение, мы, наконец, подошли непосредственно к созданию образа, который поможет сделать это сообщение эмоциональным, коммуникативным.

Выше мы ни разу не упомянули товар, который мы рекламируем. И это не случайно. Мы помним цитату из Дэвида Огилви: «Мы продаем не бифштекс, а запах жареного мяса». Рекламируя диван, мы можем продавать комфорт, изысканность, красоту и даже семейные ценности. Давайте представим, что мы продаем мыло. Учитывая те добродетели, которые присущи нашей ЦА, ясно, что продавать надо защиту детей от микробов. Наше основное сообщение сформулировано! Рекламируя нашей ЦА иогурт, мы можем продавать будущее здоровье. Каждый раз при определении основного сообщения нам надо соотнести свойства продукта с сильными сторонами (добродетелями) нашей ЦА.

На этапе поисков образа нам необходимо еще раз вернуться к описанию нашей ЦА. Допустим, что мы рекламируем письменные столы для школьников. Если мы обращаемся к нашей маме, которая «Чрезмерно опекает детей», мы можем опереться на такие качества: «помогать другим, проявлять сочувствие, заботу». Если в качестве продаваемого «Запаха» мы выбрали «помощь», то основное сообщение можно сформулировать так: «Письменный стол «*******» поможет Вашему ребенку быстро и качественно сделать уроки!» Визуализировать данное сообщение можно, если мы отыщем понятие, соответствующее «Быстрой помощи». Первое, что возникает – это «скорая помощь». Но такой образ может напугать нашу целевую аудиторию. Какие еще картинки возникают? Необходимо набросать себе несколько вариантов.

Например:

1. Скорая помощь.

2. Чип и Дейл.

3. Фея-крестная из Золушки

4. Золотая рыбка

5. Щука из сказки про Емелю

6. Лампа Алладина

7. Рука взрослого, протянутая ребенку

8. Мост через бурную реку

9. Зонтик

Дальше мы выбираем тот вариант, который, на наш взгляд, будет не только ближе всего для ЦА, но и позволит соединить образ с рекламируемым объектом.