2015-06-26
718
Управление рекламой заключается, в основном, в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет.
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. В то же время, данный вид, затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу также не влечет за собой рост сбыта.
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно
условно разделить на два больших блока:
1. определение общего объема средств, ассигнуемых па рекламу;
2. распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:
1. объем и размеры рынка
2. специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится
3. роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя
4. объем рекламных затрат его главных конкурентов
5. дифференцирование товаров
6. размеры и мощь рекламодателя
7. финансовые ресурсы
8. вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы
Рассмотрим эти факторы подробнее.
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6, 5%. Однако в некоторых случаях он может быть еще выше. Так, корпорация «Ноксуэлл», производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла (см. схему) предполагает изменение роли рекламы и в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.
