Управление рекламой: основные понятия и подходы

Тема 7. Управление рекламной деятельностью / Реклама в системе управления

1. Управление рекламой: основные понятия и подходы.

2. Информационное обеспечение рекламы (основные информационные подсистемы рекламной деятельности и рекламные исследования).

3. Планирование рекламной деятельности (система планирования рекламной деятельности как элемент маркетингового планирования; формирование рекламной политики и рекламной стратегии).

4. Организация рекламного процесса, его структура и участники (основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности, организация рекламодателя, рекламные агентства, рекламная кампания).

5. Контроль рекламной деятельности (понятие, уровни, виды; оценка эффективности рекламы; рекламный ауди т; внешнее регулирование рекламной деятельности).

Управление рекламой: основные понятия и подходы.

Говоря об огромном значении эффективного управления рекламой следует напомнить, что в нынешних условиях она не только часть деятельности отдельной фирмы, региона, но она также представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования каждой из национальных экономик в отдельности и мировой экономики в целом.

Сущность управления рекламной деятельностью может быть рассмотрен, с различных сторон. При этом можно выделить четыре основных подхода: функциональный; субъект-объектный; уровневый; территориальный.

1. Функциональный подход рассматривает систему управления рекламой с точки зрения реализации основных управленческих функций, которые имеют универсальный характер: информационное обеспечение процесса управления; планирование; организация; контроль.

2. Субъект-объектный подход к системе управления рекламой основан на том положении, что управление рекламой необходимо рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Основными категориями участников процесса управления рекламы нужно назвать рекламодателей (коммуникаторов), рекламные агентства, СМИ, органы госуправления, организации профессионального саморегулирования рекламистов и др.

Субъектами рекламного управления являются: высшее руководства фирмы-рекламодателя; линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы; сотрудники рекламных подразделений и др. Объектами управления в рекламной деятельности можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др., а также рекламные обращения, средства рекламы и другие используемые инструменты.

3. Уровневый подход базируется на том утверждении, что подсистемы управления рекламой на разных уровнях управления отличаются основными принципиально важными характеристиками. Основными уровнями системы управления рекламой являются макроуровень, мезоуровень, микроуровень управления.

Существует взаимосвязь между уровневым и субъект-объектным подходами к системе управления рекламой, так как на разных уровнях процесса управления имеются разные субъекты управления и разные проявления рекламной деятельности, которые влияют на ее характеристики как объекта управления.

4. Территориальный подход реализуется в том, что объектом управления выступает рекламная деятельность на определенной территории.

На макроуровне территориальный подход рассматривает управляемую рекламную деятельность в масштабе всего государства. Субъектами управления рекламой при этом являются центральные органы госуправления и организации рекламного саморегулирования. Реклама как объект управления рассматривается с использованием отраслевого и коммуникационного подходов.

Для мезоуровня (или среднего уровня) указанный подход является принципиально важным. Ведь само понимание мезоуровня системы управления рекламой базируется на субъекте управления, который действует на определенной территории. При этом система управления рекламой представлена такими субъектами управления, как территориальные органы государственного управления и органы местного саморегулирования. Реклама как объект управления в большей степени рассматривается с точки зрения территориального, коммуникационного и материального подходов.

Микроуровень значительно слабее, чем две вышеуказанные системы, связан с проблемами территориального управления рекламой. Нужно учитывать довольно сильное влияние именно органов местного государственного управления и органов саморегулирования на управленческие решения, которые принимаются на уровне компании, т. е. уже непосредственно рекламным менеджменментом. Субъектами управления выступают рекламодатели, рекламные агентства и вспомогательные организации (в том числе средства массовой информации).

На уровне предприятия подход к рекламе осуществляется на функциональном, креативном и материальном аспектах.

Заметим, что все три уровня системы управления рекламой — макроуровень, мезоуровень и микроуровень — не могут рассматриваться как отдельные объекты, а являются элементами (подсистемами) единой системы управления рекламой.

Отсюда вытекают следующие выводы. Управление рекламой на макроуровне должно рассматриваться во взаимодействии и взаимозависимости с управлением другими областями национальной экономики на макроуровне.

Управление рекламой на мезоуровне логически является элементом общей системы управления региональным социально-экономическим комплексом.

На микроуровне управление рекламой приобретает черты рекламного менед­жмента и рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из функциональных составляющих еще большей системы — общей системы функционирования фирмы в целом В связи с этим управление рекламой на микроуровне необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами его маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

В наиболее упрощенном виде определение системы управления рекламой мож­но сформулировать так: «Система управления рекламой представляет собой совокупность взаимосвязанных, взаимодействующих и взаимозависимых элементов которые включают основные субъекты и объекты управления рекламой, принципы и инструменты управления, общей целью которых является обеспечение максимального соответствия состояния и характеристик рекламы целям, кото р и определяются субъектами управления».

Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью на разных этапах управления и начнем с микроуровня системы.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессом и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Целью функционирования этой системы является достижение коммуникативных целей отправителя при минимуме необходимых для этого ресурсов.