2015-07-04
401
В основе подхода PR-индустрии к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (Таблица 3), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования не использовались так часто, как хотелось бы.[16]
Таблица 3. 4 модели PR Джеймса Грюнига, 1984
| Модели | Пресс-агентство | Общественная информация | Двусторонняя асимметрия | Двусторонняя симметрия |
| Цель | Пропаганда | Распространение информации | Научное обоснование | Взаимопонимание |
| Природа коммуникации | Односторонняя, правда не важна | Односторонняя, правда важна | Двусторонняя, несбалансирова-нная | Двусторонняя, сбалансирован-ная |
| Исследования | Почти не проводятся, иногда – пресс-клиппинг | Немного, иногда исследования среди читателей | Обратная связь, базовые исследования, оценка отношения | Базовые исследования, оценка понимания |
| Главные исторические фигуры | PT Barnum | Ivy Lee | Edward Bernays | Bernays, ученые |
| Где практикуется | Спорт, театр, продвижение продуктов | Государственный сектор, некоммерческие организации, компании с четкой иерархической структурой | Конкурентная бизнес-среда | Регулируемый бизнес, современные компании с одноуровневой структурой |
Понятие «связи с общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама – хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в килограммах».
|
|
|
Распространение информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной информированности, - это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно этому подходу, ответственность за распространяемую информацию – которую читают, понимают, запоминают, которой верят – не рассматривается прерогативой PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.
Однако, как показано в 4 моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет та, которая эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в отношениях с целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны, достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследования.
|
|
|
Сегодня клиенты частного и общественного секторов ожидают и требуют убеждения, а не просто информации – идет ли речь о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег на благотворительность, и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня – найти баланс между PR и убеждением.
Если следовать теории психологии коммуникации[17], можно выделить 6 стадий убеждения:
1) Представление
2) Внимание
3) Понимание
4) Принятие
5) Запоминание
6) Действие
Общественная информированность концентрируется лишь на первом пункте – представлении. Чтобы достичь эффекта убеждения PR и коммуникация должны создать ситуацию использования пунктов 2-6 у целевой аудитории. В большинстве случаев внимание, понимание, принятие, запоминание и действие целевых групп могут быть отслежены лишь с помощью исследований.
Те не менее, в большом количестве случаев PR и коммуникация остаются односторонним распространением информации, сконцентрированным на «выпуске» информации, что является барьером на пути становления PR как стратегической функции управления.
Новые интерактивные коммуникационные технологии, такие как, сайты, чаты, и форумы в онлайн–режиме являются потенциальными площадками для двусторонней коммуникации. Однако если существует мнение, что новые технологии помогут облегчить и наладить диалог с заинтересованными сторонами, существует и другое - эти технологии лишь новый канал распространения информации.
PR-специалистам необходимо научится применять новые стратегические подходы к коммуникации, и найти способ создания двустороннего процесса взаимодействия, нацеленного на получение результата. Это также сделает исследования более значимыми: как формативные исследования для определения мнений, потребностей аудитории, так и оценочные исследования для измерения уровня изменений.
