Механизмы обратной связи

Механизмы обратной связи, как отрывные чеки, купоны оценки покупательской удовлетворенности, можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации. Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать результаты в этом направлении.

Хотя не всегда ответы свидетельствуют о том, что информация была запомнена, но, чем больше придет ответов, тем больше людей в какой то степени прочитали и приняли к сведению ту или иную информацию.

Контент-анализ

Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать потоки информации. Однако, собирание вырезок из газет и записей транслируемых телепрограмм - не исследование, а просто накопление базы данных, что также немаловажно, ведь собирание данных является началом исследования.

Являясь элементарным начальным методом анализа, собрание вырезок представляет количественную сторону исследования. Нужно учитывать, что эти материалы могут иметь негативную тональность, могут быть размещены в газетах, которые целевая аудитория не получает. Таким образом, представление всего этого в качестве доказательств эффективности является глубоко неверным.

Пытаясь обеспечить качественный анализ пресс –обзора, PR-специалисты предположили, что негативная информация оказывает такого большого влияния, и начали применять различные формы анализа. Соответственно, мониторинг СМИ стал наиболее распространенным методом в PR и поэтому стоит рассмотреть его в деталях.

Принятые системы анализа варьировались от самодельных программ табличных расчетов с применением субъективных оценок статей, до профессионального анализа, проводимого специальными исследовательскими командами.

Базовая идея контент-анализа СМИ - концепт позитивного/негативного/нейтрального рейтинга. Причем предполагается, что позитивная информация ведет к достижению цели, а нейтральная, по крайней мере, повышает осведомленность. Однако позитивная/негативная/нейтральная характеристика сталкивается с проблемой обоснованности и значения. Прежде всего, они используются в отсутствии четко сформулированного критерия. Кроме того, анализ очень субъективен и часто осуществляется не достаточно компетентными работниками. К тому, же анализ может быть неточным, так как часто статья содержит как отрицательные, так и положительные характеристики. Но самым важным является то, что даже материалы, содержащие позитивную информацию, часто не достигают своей целевой аудитории. Таким образом, невозможно достичь необходимого результата.

При сфокусированности руководства на итоговых показателях, PR-специалисты должны показать эффективность своих усилий также и в денежном эквиваленте. Одним из основных подходов здесь является практика подсчета эквивалентов ценности рекламы (Advertising Value Equivalents, AVEs), которая включает в себя подсчет газетной колонки в сантиметрах или секунд транслируемой передачи; затем полученная цифра умножается на рейтинг СМИ, в котором прошла информация.

Однако многие специалисты рассматривают этот метод как ошибочный, «неэтичный» и «нечестный». Ведь как реклама, так и редакционная статья имеют одинаковую ценность в данной методике, а это все равное, что «сравнивать яблоки и апельсины».

По мнению представителей IPR, «…несмотря на широкое использование этого метода, недостатком AVEs является то, что реклама и PR используют различные методики.… PR индустрия должна использовать более глубокие, качественные методы и оставить практику AVEs»[35].

Джеймс Грюниг присоединяется к этим аргументам и опровергает, в частности, коэффициенты и расчеты, которые применяются исходя из утверждения, что газетные колонки эффективнее рекламы: «Наиболее уважаемые исследователи утверждают, что такие подсчеты сомнительны... таким способом можно измерить только стоимость рекламного места. Они даже не забояться о расположении рекламного пространства, так как не уверены, что сообщение дойдет до целевой аудитории»[36].

Надежные же методы контент-анализа базируются на следующих критериях:

l СМИ, в котором статья была опубликована (тираж и охват целевой группы);

l Место (обложка, главная страница);

l Объем и длина;

l Заголовок и фотографии;

l Обсуждаемые вопросы;

l Содержание;

l Цитируемые источники.

Количество исследовательских фирм, которые предлагают услуги по контент- анализу, по крайней мере на Западе, достаточно велико.

Есть также специальное программное обеспечение, Mass Media Audit, которое позволяет проводить контент-анализ, и содержит статистические сводки, карты, графики, показывающие как достичь внимания целевой аудитории, правильно формулировать месседж.

Контент-анализ является не только методикой оценки освещения деятельности данной организации в прессе. Он обеспечивает также информацией о конкурентах, о последних направлениях и тенденциях в данной сфере.

Опросы

Опросы – один из наиболее часто используемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д. Специальные опросы могут быть использованы в PR коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

l Публикаций (опросы читателей);

l Событий (опросы аудитории);

l Презентаций (опросы аудитории);

l Взаимопонимания с сотрудниками;

l Взаимопонимания с акционерами;

l Интранет, Экстранет, веб –сайтов (онлайновые опросы);

Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру, репутационного менеджмента.

С распространением числа пользователей электронной почтой и Интернетом, электронные опросы свершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение ответов в базу данных также будет производиться быстрее. Однако такой подход требует наличия передового программного обеспечения.