Блок-схемы или PERT-диаграммы

17. Планирование работы с основными группами общественности

В плане по раб с группой общ-ти указываются основные акции и формы ком-ии с дан группой общественности, сроки осущ-я этих акций, формы отчетности, ответственные.

Часто комбинация с календарным планом. EX: календар план по мероприятиям ориентированным на конкрет группу общ-ти.

Все планы по раб с группами общ-ти сводятся в один, но сохраняют свою позицию.

Учит модель думать-чувствовать-делать при выборе мероприятий.

+ См билет 21.

18. Медиапланирование в рамках pr-кампании

1) Публикации, мероприятия для СМИ

2) Рекламный план

Осн показатели медиапланирования в рекламе:

ауд рекл кампании

охват (reach)

суммы рейтингов рекл компании

индексы предпочтения для СМИ (рейтинг в СМИ в ц.группе к рейтингу в ген совок*100)

затраты на тысячу представителей ц.а. (бюджет/ численность ц.а.)

Расценок на pr-материалы нет. Все зав от степ налаженности связей.

Раб над медиапланом pr-кампании нач с сост медиалиста и медиакарты.

Медиалист – перечень наиб интеесных для орг-ии СМИ и их хар-ка. Медиалист стабильный трансформ в соотв с целями конкрет pr-кампании. Иногда в медиалисте есть черный список СМИ – с кот нельзя сотрудничать.

Медиакарта (досье) – содержит расшир инф об одном СМИ. В т.ч. насколько налажено сотрудничество – кол публ об орг-ии за период, их хар-р.

Собственно медиаплан

Мероприятие

Форма ком-ии

Сроки

Ответственный

Форма отчетности

Выбор СМИ: определить жанр материала, журналиста кот напишет, усл размещения (бартер, лич договоренность, интерес редакции, за деньги)

Форма отчетности: план-факт; счет-фактура (бухгалтерская отчетность); пресс-клипинг, отзывы участников, экспертов; счет + договор + акт приемки выполненных работ + товарная накладная.

Использование иных средств ком-ии кроме СМИ: слухи, прямая рассылка, лич ком-ии

19. Бюджетное планирование

Цель – добиться наиб вероятности реализации промежут и глав целей с помощью вкладываемых средств.

Затратообразующие факторы:

масштаб кампании

опыт орг-ии pr-кампаний

особ-ти применяемых технологий

привл-е сторонних орг-й

спектр решаемых задач

степ воздей на группы общ-ти

Тактики вложений в pr-кампании:

пассив – ориент на образцы, проводимые ранее pr-кампании.

актив – ориент на поиск нестандарт решений и путей вложения средств.

Виды финансового планирования по хар-ру и объему затрат:

«удовлетворенческое» планирование (минимум вложений, рез не самый кач)

«оптимизационное» - минимизация ресурсов при максимизации эффективности

аналитич/ стратегич (направление на реализацию задач, хар-зующихся неопределенностью, планирование идеал будущего состояния)

Принципы подготовки бюджета:

бюджет расходы д.быть сгруп по целевым статьям-программам

кажд целев статья д.иметь ответственное лицо

проект целев статьи д.сост из анализа, финансового плана, сопроводит док-тов (EX:контракты)

Методы опред размера затрат:

фиксировано выделенного процента от масштаба операций (доход, оборот, объем продаж)

соответствия затратам конкурентов

все что можно позволить (для небольших комп – по остаточному принципу)

цели и задачи (опред затрат на вып задач и обесп соответствия затрат и целей)

Бюджетный план в виде статей затрат + смета

На непредвид расходы 10%

Налоги

20. Этап реализации pr-кампании: общая характеристика

Катлип: Практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.

Основа этапа – акции и коммуникации.

Требования к этапу:

четкое следование плану и одновр отслеж внеш и внут условий, чтобы произвести его корректировку в сл необходимости

регуляр выполнение организационных функций управления pr-кампанией

использование всех имеющихся в организации средств pr-воздействия

реализация специфич форматов работы с каждой из ц.групп, позвол усилить воздей

См билет 21 – про группы общественности

PR-акция – соц ответственные дей предприн отделами и иными подразд компании в соот с их целями.

Коммуникация поддерживает мероприятия – комплексная ком политика + создание событий – ньюсмейкинг – для реш конкрет задач или усил эффекта опред направления.

21. Классификация групп общественности при планировании и проведении pr-кампаний

Целевые аудитории

и группы общественности (лекция Панковой)

Целевая аудитория – это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой.

Основные характеристики – пол, возраст, размер дохода.

Далее ЦА может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги.

Ключевые параметры, которые характеризуют ЦА, это такие понятия как:

- заинтересованность покупателя в товаре (услуге);

- готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением;

- заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории;

- возможность такой реализации.

При этом все параметры должны присутствовать одновременно

Определение ЦА включает в себя три этапа:

- определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе;

- определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е. с какой частотой потребляется данный продукт – раз в день, раз в месяц и т.д.;

- построение пересечений потребления и предпочтения СМИ. Т.е. какие СМИ предпочитают потребители продукта.

Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Ядро PR-деятельности заключается в том, чтобы попытаться оказать воздействие на процесс формирования общественного мнения. Большинство PR-программ рассчитаны на то, чтобы:

- либо убедить людей изменить свое мнение по проблеме, о продукте или организации;

- либо сформировать неразвитое мнение;

- либо усилить существующее мнение.

Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы – выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

• Публичный статус – статус, связанный, во-первых с открытостью (общедоступностью) и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера, или сфера публичной жизни, субъекта противостоит его приватной жизни.

• Субстанциональные субъекты – индивиды и их общности. Институциональные субъекты – социальные организации и социальные институты. Общественность образуется из субстанциональных субъектов.

Общественность в PR – элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность называется целевой общественностью, или PR-общественностью.

• Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

• Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

•

Типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом:

1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д

В зависимости от задач и ситуаций и с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная (или центральная, периферийная и полупериферийная). Главная общественность - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.

1. Традиционная и будущая.
2. Сторонники, оппоненты и безразличные.

На основе «ситуативной теории», Грюниг выявляет четыре типа общественных групп:

1. Универсальные - реагирующие на все проблемы, т.е. проявляющие активность по любому вопросу.

2. Апатичные - безразличные к любым проблемам, не проявляющие никакой активности.

3. Специализированные - проявляющие активность по какой-то одной проблеме или ограниченному кругу проблем (к примеру, защита животных).

4. Конъюнктурные - вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

На основе осведомленности и вовлеченности:

1. Необщественные группы – это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них;
2. Скрытая общественность – люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуаций;

1. Осознающая общественность – это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими, осознают ее важность, но не готовы действовать;
2. Активная общественность – люди, которые осознают важность ситуации, когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией.

По принципу заинтересованности:

- основная группа – на нее направлена кампания, ради нее она совершается;

- промежуточная группа – имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию о кампании, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации;

- помогающая группа (способствующая) – разделяет заинтересованность в кампании и может оказать реальную помощь

22. Коммуникативная составляющая pr-кампании

Панкова+Шишкин:

На этапе анализа и планирования важны внутренние коммуникации + отлаженная система сбора информации. Не д.быть системных или принципиальных противоречий между взглядами на проблему членов команды.

Этап реализации – приоритет внеш комм-ии (путь достижения цели). Чтобы сделать ком-ю успешной нужно знать характеристики ц.а., базовые модели восприятия информации.

При организации коммуникаций вопрос о внут логике, последовательности и системности отдел ком.актов.

Подходы к внутр логике осущ-я коммуникаций в рамках любой инф кампании:

Схема Ю.Мурашко (технология созд-я успешной и продолжит pr-кампании):

создание инф поводов

первич интерес СМИ

публикация инф материалов

искусственно созданная полемика в СМИ, провокация начала поддержки «единомышленниками»

устойчивй интерес реципиента к идее

провокация первых обращений реципиента

реципиенты верят, что идея верна и считают, что поддерживают идею

положит восприятие идеи

включение в pr-камп всех необх групп и настоящий интерес СМИ к идее

совершение реципиентами всех задей в pr-кампании групп необх действий по собств воле

Схема М.Арнольда:

первые, часто отрывочные сообщения о предмете (событии). Ценится конкретика, не предъявл жестких треб к содержанию инф-ии.

полноценная новость на основе инф из раз источников

первичные комментарии авторитетов, максимальные подобности. Ценятся эмоции.

новость пол развитие – новое событие с участие тех же дей лиц, осознание необх-ти выработки уникал реш этой новой ситуации