Цель исследования – разработка PR-проекта по продвижению новой линейки продукции крупной торговой сети

Задачи исследования:

- анализ литературных источников по теме исследования;

- определение особенностей функционирования PR-служб в современных промышленных предприятиях;

- изучение особенностей позиционирования и сегментирования рынка;

- анализ особенностей разработки кампании продвижения новой линейки продукции;

- определение особенностей деятельности ОАО «ЧМПЗ»;

- анализ особенностей разработки PR-проекта по продвижению новой линии продукта ОАО «ЧМПЗ»;

- определение эффективности разработанного проекта.

Объект исследования – особенностей деятельности ОАО «ЧМПЗ».

Предмет исследования – особенности PR-проекта по продвижению новой линии продукта ОАО «ЧМПЗ».

Глава I. Теоретические основыPR-деятельности современных промышленных предприятий

Специфика деятельности PR-cлужбы в современных промышленных предприятиях: основные функции, особенности проведения PR-акций. Поиск целевой аудитории в условиях сегментирования рынка

На современном этапе развитие бизнеса невозможно без использования системы связей с общественностью. Данная форма управления ориентируется на конкретные целевые аудитории, от мнения и поведения которых зависит судьба компании. В качестве целевых аудиторий могут выступать не только потребители, но и поставщики, инвесторы, персонал и другие общественные группы.

Эффективное управление связями с общественностью предполагает его определенную структурированность. Ввиду этого крупные предприятия зачастую создают самостоятельные подразделения. Существует и другой подход к организации паблик рилейшнз. Формально в компании не существует PR-служб, а обязанности специалистов по связям с общественностью вменяются другим сотрудникам. Для понимания особенностей построения PR-подразделения следует рассмотреть его организационную структуру[1].

В свою очередь, PR-служба подчиняется генеральному директору предприятия. Перед PR-подразделением могут стоять различные задачи, которые зависят от специфики деятельности компании. Для выполнения всех необходимых функций PR-служба разбивается на несколько отделов. Можно выделить следующие направления работы PR-отделов.

Создание информационной базы.

Подготовка и распространение коммуникационных обращений.

Организация и проведение PR-мероприятий.

Организация и проведение рекламных кампаний.

Взаимодействие со средствами массовой информации.

Делопроизводство.

Создание фоторепортажей.

Техническая поддержка PR-служб[2].

Спектр задач, стоящих перед PR-менеджерами, отличается индивидуальностью для каждой компании. Но существует стандартный набор функциональных обязанностей, свойственных каждой PR-службе. Можно выделить следующие функции, выполняемые специалистами по связям с общественностью.

Разработка общей PR-политики. В рамках данной функции сотрудники PR-отдела определяют ключевую концепцию системы связей с общественностью.

Подготовка коммуникационных обращений. Спецификой данной обязанности выступает написание текстов и речей, призванных формировать общественное мнение.

Разработка паблисити. Специалисты по связям с общественностью должны активно сотрудничать с прессой, размещая в средствах массовой информации сведения о деятельности компании. Такая работа проводится для формирования благожелательного отношения со стороны целевых аудиторий.

Связи с органами государственного управления. PR-отделы не только следят за изменением политической ситуации в стране, но и разрабатывают программы ответной реакции компании[3].

Связи с общественными институтами. PR-менеджеры выделяют целевые группы, мнение которых обеспечивает коммерческий успех предприятия, и прилагают максимум усилий для достижения доверительных отношений с ними.

Организация рекламных кампаний. В обязанности PR-подразделений вменяется позиционирование фирмы как социального института, что реализуется проведением специальных мероприятий.

Разработка печатной продукции. Многие PR-службы выпускают периодические издания для сотрудников компании, целью которых является донесение до персонала особенностей деятельности предприятия, а также нововведений.

Проведение деловых встреч и пресс-конференций. Специалисты по связям с общественностью организовывают экскурсии по предприятию, а также торжественные мероприятия для персонала и гостей предприятия.

Координация всех направлений работы PR-подразделения. Эффективная деятельность PR-службы невозможна без грамотного управления.

Крупные компании стремятся к созданию самостоятельного PR-подразделения. Этот подход способствует достижению краткосрочных и долгосрочных целей, а также создает следующие конкурентные преимущества[4].

Сотрудники приобретают собственный интерес в успехе компании.

Специализация PR-отделов по разным направлениям повышает эффективность работы PR-подразделения в целом.

Сотрудники PR-подразделения могут быстро перемещаться в пределах предприятия для изучения информационной базы, а также самостоятельно сотрудничать со средствами массовой информации, что увеличивает оперативность решения задач всей PR-службы в целом.

Некоторые компании предпочитают пользоваться услугами внешних PR-агентств. Однако создание собственного PR-подразделения позволяет избежать целого ряда проблем, которые могут возникнуть при обращении за помощью к сторонним к специалистам. Среди таких проблем можно назвать следующие.

Низкая оперативность работы внешних PR-агентств. Данный недостаток связан с тем, что информационные запросы внешних специалистов передаются высшему руководству компании, а подобные процессы требуют значительных временных затрат.

Возможность утечки конфиденциальной информации и разглашения коммерческой тайны.

Периодический характер обслуживания, вызванный текучестью кадров PR-агентств[5].

Однако не все предприятия могут себе позволить создание PR-подразделения, что в первую очередь вызвано большими экономическими затратами.

Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях экономики, необходимостью повышения эффективности рекламных инвестиций в развитие продукта и укрепления лояльности к товару компании. В статье мы опишем процесс сегментации рынка на 360 градусов. В подробностях рассмотрим каждый важный этап сегментирования рынка и расскажем о современных видах рыночной сегментации.

Статья содержит практические примеры и ссылки на дополнительные источники информации. Так что надеемся, что после прочтения нашего материала у вас не останется вопросов относительно того, как найти, оценить и выбрать самый прибыльный сегмент для развития компании на рынке.

В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Но как же можно угодить всем? Правильно — нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента[6].

Рисунок 1. – Виды сегментирования рынка

Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте — определен ли у вас целевой сегмент.

Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора[7].

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям.

Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

Рисунок 2 – Классификация видов сегментирования

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации[8]. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице.

Таблица 1 – Описание условий сегментации

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет компании с ними работать.

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рисунок 4 - Схема сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:

· Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.

· Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров[9].

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

Рисунок 5 – Возможности описания сегмента рынка

На практике используется 6 основных описательных характеристик:

- характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям;

- количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей;

- описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта;

- оценка уровня рекламной поддержки в сегменте;

- определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента;

- оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке;

- описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара[10].

На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе.

На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.