Разработка PR-проекта по продвижению новой линии продукта ОАО « ЧМПЗ»

ОАО Группа «Черкизово» (LSE:CHE) – крупнейший в России производитель мясной продукции. Группа входит в тройку лидеров на рынках куриного мяса, свинины, продуктов мясопереработки и является крупнейшим в стране производителем комбикормов.

В структуру Группы «Черкизово» входит 8 птицеводческих комплексов полного цикла общей мощностью около 550 тыс. тонн в живом весе в год, 15 современных свинокомплексов общей мощностью 180 тыс. тонн в живом весе в год, 6 мясоперерабатывающих предприятий общей мощностью 160 тыс. тонн в год, а также 7 комбикормовых заводов общей мощностью около 1,4 млн тонн в год, элеваторы мощностью свыше 500 тыс. тонн единовременного хранения и более 140 тыс. га сельскохозяйственных земель. В 2013 году Группа «Черкизово» произвела более полумиллиона тонн мясной продукции.

Благодаря вертикально интегрированной структуре, включающей выращивание зерновых, элеваторное хранение, собственное производство комбикормов, разведение, выращивание и убой животных, а также мясопереработку и собственную дистрибуцию, Группа «Черкизово» демонстрирует долгосрочный устойчивый рост продаж и прибыли. Консолидированная выручка компании в 2013 году превысила 1,6 млрд долларов.

Только за последние 5 лет Группа «Черкизово» инвестировала в развитие отечественного агропромышленного сектора более 1 млрд долларов.

Стратегия Группы «Черкизово» предусматривает как органический рост и создание новых производств, так и консолидацию активов на мясном рынке страны. Акции Группы «Черкизово» обращаются на Лондонской Фондовой Бирже (LSE) и на ММВБ/РТС.

Деятельность Группы «Черкизово» включает в себя 4 направления: Птицеводство, Свиноводство, Мясопереработка и Растениеводство.

Основными видами деятельности являются:

· производство и реализация продукции мясопереработки, преимущественно на территории европейской части России;

· разведение и выращивание бройлеров, переработка и продажа охлажденной и замороженной птицы, произведенной на предприятиях Брянской, Воронежской, Курской, Московской, Тульской, Липецкой и Пензенской областей;

· разведение и выращивание свиней на предприятиях Московской, Липецкой, Вологодской и Тамбовской областей и продажа свиней в живом весе.

· а также выращивание зерновых, бобовых, яровых и других сельскохозяйственных культур

Группа «Черкизово» имеет в своей структуре собственные торговые дома, а также развитую дистрибьюторскую сеть, что позволяет нам поддерживать тесные отношения как с ритейлерами, так и с оптовыми покупателями. Наши три торговых дома осуществляют деятельность по трем основным направлениям – Мясопереработка, Птицеводство и Свиноводство.

Являясь флагманом российского сельского хозяйства и пищевой промышленности, мы заботимся о том, чтобы потребителям был доступен весь ассортимент нашей продукции, а ее качество всегда поддерживалось на исключительно высоком уровне. Для этого мы создали масштабную дистрибьюторскую сеть, которая охватывает большинство регионов России, где проживает 80% населения нашей страны – 115 млн. человек.

Группа «Черкизово» обладает собственным парком транспортных средств, который насчитывает более 900 рефрижераторов. Для оптимизации управления транспортом мы успешно используем автоматизированную систему формирования маршрутов и систему управления на основе GPS навигации. Компания является одним из лидеров пищевой промышленности по внедрению и эксплуатации инновационных технологий в области складской и транспортной логистики. (см. приложение № 1 и № 2.)

Рассмотрим особенности маркетинга по разным направлениям деятельности компании:

- мясопереработка. Реализация своей продукции под различными торговыми марками, создание единого зонтичного бренда-лидера «Черкизовский» с суб-брендами в основных продуктовых и ценовых категориях и постоянная концентрация на высокомаржинальных продуктовых сегментах.

Продукция реализуется в различных ценовых диапазонах: например, главная торговая марка «Черкизовский», на которую в 2014 г. приходилось более 50% общего объема продаж мясопродуктов, нацелена на сегмент «премиум» и среднеценовой сегмент. Богатый ассортимент реализуемой продукции наряду с высоким качеством позволяет организации занимать прочные позиции на российском рынке. В то же время предложение компанией новых продуктов (прежде всего, колбас) с оригинальными характеристиками способно удовлетворить любого, даже искушенного потребителя.

Умелая сбытовая политика, выражающаяся в надежной и оперативной системе доставке, высоком качестве обслуживания клиентов, является ключевым фактором, характеризующим торговое партнерство с торговыми предприятиями ОАО «Группа Черкизово». География деятельности охватывает всю европейскую часть территории РФ, Северо-Западный регион, Сибирско-Дальневосточный регион, Приволжско-Уральский регион, Юг РФ, а также поставляется в ряд стран ближнего зарубежья (Казахстан, Украина, республика Беларусь и др.).

Работа компании в регионах осуществляется через крупных дистрибьюторов, представительства холдинга и федеральных сетевых партнеров. Среди партнеров компании стоит отметить крупных европейских игроков ООО «Метро Кэш и Кэрри», ООО «Ашан», известных высокими уровнями предъявляемых стандартов работы.

- птицеводство. Реализация птицепродукции осуществляется под различными торговыми марками в зависимости от вида продукции, цены и географического региона. Одна из первоклассных торговых марок охлажденной птицы «Петелинка» нацелена на Москву и Московскую область, где она пользуется высоким доверием покупателей, а уровень ее узнаваемости достигает 80%.

Для среднеценового и низкоценового сектора рынка разработаны другие привлекательные торговые марки. Также заключены контракты на собственное этикетирование с ведущими розничными продавцами и сетями супермаркетов, и мы также ведем работу над созданием более удобных видов упаковок.

- свиноводство. Растущий покупательский спрос на высококачественное, нежирное мясо создает новый рынок продуктов из свинины, продающихся по повышенным ценам. Поскольку в России крайне мало производителей свинины, и конкуренция носит преимущественно локальный характер, мы рассчитываем занять ведущие позиции на рынке современных производителей высококачественной свинины в центральной и приволжской частях России. В первую очередь в наши планы входит создание платформы для выхода на рынок B2C.

Реклама мясных и колбасных изделий имеет свои особенности. В продуктах питания можно выделить группу продуктов первой необходимости (стратегические продукты), продукты повседневного, продукты особого спроса (с уникальными характеристиками, обычно товары premium класса).

С одной стороны, продукты питания удовлетворяют один из низших приоритетов человека — физиологическую потребность в питании, что предполагает, что продукты всегда будут пользоваться спросом, с другой стороны, современный рынок сформировал целую группу продуктов питания, постоянно увеличивающийся спрос, на которые является исключительно предметом усилий маркетинга.

Таким образом, высокая степень конкуренции производителей продуктов питания практически во всех сегментах требует не только построения эффективных каналов дистрибуции, но и необходимости рекламы, выделения товара, повышение интереса к товару, увеличение числа покупателей и формирования группы постоянных потребителей.

Стимулирование продаж является основной задачей комплекса BTL-услуг, направленных на стимулирование спроса и увеличения скорости товарооборота. Именно в категории рекламы продуктов питания чаще всего используется всё разнообразие методов и механик BTL: consumer promotion, trade promotion, events, чаще других используется indoor реклама.

На полках магазинов, можно выделить две основные группы производителей продуктов: локальные и глобальные (федеральные). Для большинства потребителей региональных рынков важным потребительским стереотипом является местное «происхождение» товара (особенно для товаров масс маркет и mild), бытует мнение, что данные товары более качественные и дешёвые, так же существует некоторая инерция потребления, типа «мы всегда покупали этот продукт».

Во всех основных сегментах продуктов питания, на каждом региональном рынке наблюдается уникальная конкурентная среда из товаров и производителей. Региональные и федеральные торговые марки имеют различные возможности и ресурсы продвижения и рекламы продуктов питания на каждой территории, что обеспечивает разнообразие подходов и методов рекламного и маркетингового продвижения.

Таким образом, таргетированость рекламной кампаний на аудиторию, имеющую «физическую» возможность купить рекламируемый продукт (товар представлены в торговых точках, которые посещает данная аудитория) является залогом её эффективности, в этом случае в рекламе продуктов питания методики consumer promotion и trade promotion являются незаменимыми. Каждой группе товаров присуще отличная от других мотивация потребителей, а также способы её коррекции рекламным воздействием.

Особенности рекламы продуктов, пива и напитков, изготовленных на его основе, определены ст.22 ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ.

В условиях экономического кризиса многим россиянам приходится экономить. Продовольственный ритейл не может не учитывать данную тенденцию. Чтобы грамотно строить стратегию продвижения продовольственных товаров на рынке в новых условиях, необходимо разобраться в том, как изменились модели потребительского поведения, и какие психологические причины вызвали эти изменения.

Примерно 45% россиян выбрали в качестве основного способа экономии приобретение продуктов питания в торговых точках с более низкими ценами. Данная категория людей психологически не готова переходить на более дешёвые марки продуктов. Это утверждение касается таких товаров, как чай, колбасные изделия, полуфабрикаты и овощи, но не является справедливым для покупок хлеба и детского питания. Видимо, россияне не готовы экономить на собственных детях, поэтому предпочитают приобретать детское питание в надёжных и проверенных торговых точках.

Маркетологи понимают, что мотивационным компонентом для этой группы населения является потребность в безопасности и уверенность в будущем. Необходимы такие способы продвижения продуктов питания, которые будут бороться с потребительским пессимизмом, страхом, что наступят ещё более тяжёлые времена. К таким способам можно отнести рекламные ролики, заставляющие улыбаться. Как известно, лояльность основывается именно на эмоциях, поэтому не стоит бояться использовать в рекламе шутки над собственным продуктом.

Около 17% населения перешли на более дешёвые марки следующих продуктов питания: сыр, полуфабрикаты, макаронные изделия, свежемороженые продукты. В этой связи имеет смысл пересмотр линейки продукции, расширение ассортимента дешёвых продуктов, с целью сохранить постоянных клиентов. Вышеописанный способ экономии менее всего характерен при приобретении детского питания, хлеба и молока.

Последняя из упомянутых категорий населения наиболее чувствительна к способу привлечения внимания к отдельным товарам с помощью установления на них «шок-цены». В данном случае возникает риск приобретения товара сомнительного качества, так как покупатель бывает слишком воодушевлён находкой, чтобы обратить внимание, например, на срок годности.

Такой способ экономии, как покупка продовольственных товаров большими объёмами, распространённый в странах западной Европы, в России практикует всего 8% граждан. Возможно, это связано с тем, что наши соотечественники считают шоппинг не рутиной, а приятным времяпровождением.

Для людей с низким уровнем достатка поход в супермаркет воспринимается как самое настоящее развлечение. Изменилось также восприятие российским потребителем рекламы. Возникло недоверие, а иногда и раздражение по отношению к призывам к шикарной жизни. Маркетологам приходится это учитывать при разработке рекламных компаний.

С изменением экономической ситуации в стране меняется и психология потребителя, его мотивы поведения, а значит, должен меняться и маркетинг.

Узнаваемые логотипы и символы часто представляют собой достаточно вредные продукты питания и напитки. Под воздействием придуманных и ярких рекламных образов неустойчивая детская психика программируется на потребность в этих объектах. В итоге и получается все чаще повторяющаяся в магазинах картина – ревущий карапуз или кричащий в истерике ребенок, требующий свою шоколадку/газировку/пирожные и т.д.

В рамках данного исследования предлагалось, во-первых, участие компании в профильной выставке продукции мясоперерабатывающих производств, во-вторых, предлагалось использование Pos-материалов в точках продаж продукции компании. Рассмотрим данные направления деятельности компании.

Цель данного проекта – организация участия компании в выставке с целью повышения эффективности деятельности компании.

Цель конкретная, так как планируется участие в профильной выставке.

Цель измерима. Важно выделять не только конечные, но и промежуточные критерии оценки - чтобы можно было проверить, насколько Вы продвинулись в выполнении своей цели. В нашем случае участие в выставке позволит компании не только организовать рекламную кампанию, но и повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности компании.

Цель достижима. Так как участие в профильной выставке позволит компании продемонстрировать свою продукцию и услуги, привлечь представителей целевой аудитории к своей компании.

Цель соответствует деятельности – компания активно занимается реализаций товаров и услуг в сфере электроники и информационных технологий, а также посредническими, консультативными услугами.

Таким образом, планируется участие организации в профильной выставке с 01.04.15 по 08.05.15г.

Площадь арендуемого отдела составляет 30 кв.м.

Количество выставочных работ - 50 наименований продукции, реализуемой организацией.

Миссию проекта можно сформулировать следующим образом:

1) организация участия в выставке.

2) стараться уложиться в сроки и бюджет.

3) контроль каждого этапа.

4) творчески подходим к оформлению выстав стендов.

Итоговая формулировка миссии может быть сформулирована следующим образом: мы стараясь уложиться в сроки и бюджет, контролируя каждый этап реализации проекта, творчески подходя к оформлению стендов, организуем участие в выставке, давая возможность потребителям ознакомиться с продукцией, для привлечения покупателей и, соответственно, увеличить прибыль.

Таким образом, миссия проекта заключается в предоставлении представителям целевой аудитории информации о компании, реализуемой продукции.

Рисунок 6 – Дерево целей проекта участия компании в выставке

Участниками проекта по подготовки и участию организации в выставке являются:

Директор выставки руководит проектом, координирует деятельность всех отделов и служб, решает форс-мажорные ситуации, ведет переговоры с выставочными площадками, партнерами выставки, госструктурами, зарубежными партнерами, главными спонсорами и т. д.

Менеджер по работе с клиентами — на нем работа с участниками выставки: формирование выставочной экспозиции, работа с экспонентами, (выставление счетов, контроль оплат, информирование участников о том, как участвовать в выставке (требования к площадкам, застройка и т. д.), доведение любой актуальной информации до участников.

Ответственный за техническую составляющую решает вопросы, касающиеся стандартной и нестандартной застройки, оформления, электроснабжения и т. п.

Менеджер по взаимодействию с выставочной площадкой (координатор) занимается организацией заезда и выезда участников, заказом конференц-залов, радиообъявлений, рекламы в выставочном комплексе, транспортом (заказом автобусов) и другими вопросами взаимодействия с выставочной площадкой.

Он также решает вопросы с размещением участников в гостиницах, переводчиками, таможней, приглашением стендисток и т. д. через компании-партнеры.

Отдел рекламы и маркетинга — реклама и продвижение выставки: рекламная кампания, печать и распространение билетов, печать каталога, ведение интернет-сайта выставки, организация банкетов для участников, конференций, научной программы, работа со спонсорами, регистрация посетителей и сбор статистики.

Финансовые отделы и бухгалтерия. Занимаются разработкой и реализацией финансовых схем и взаимоотношениями с зарубежными представительствами, участниками, партнерами и подрядчиками выставки. А также подготовкой бухгалтерской отчетности.

Юридический отдел. Обеспечивает разработку корректных договоров, защищает выставку как от конкурентов (при посягательствах на товарный знак, материальную собственность и т. д.), так и от некоторых участников (обычно вопросы возврата денег).

Диаграмма Ганта - горизонтальная линейная диаграмма, на которой работы проекта представляются протяженными во времени отрезками, характеризующимися временными и другими параметрами.