Оценка эффективности продвижения нового товара ОАО «ЧМПЗ»

Рассмотрим расходы и предполагаемую эффективность проекта.

Рекомендованный маркетинговый план для собственной рекламной поддержки на время участия в выставке:

– звуковая реклама в Торговом центре (далее ТЦ) - по условиям договора аренды (3000 руб.)

– внешний короб на павильон - по условиям договора аренды (5000 руб.)

– рекламные проспекты 3000 руб.

– магистральные щиты и прочие указатели 10000 руб.

- фирменные визитки – 5000 руб.

Внедрение проекта по участию компании в профильной выставке усилит маркетинговый комплекс организации и по предварительным исследованиям принесет организации выгоды в виде увеличения выручки на 20 %. Данная величина роста связана с опытом работы руководства предприятия.

Эффективность использования Pos-материалов. Сегодня большинство торговых операторов вводят собственные внутренние правила по размещению POS материалов и предъявляют определенные требования к их качеству. Если производитель хочет разместить свои pos-материалы в несетевом магазине, то процесс согласования размещения, как правило, происходит на месте. Если речь идет о сетевой рознице, согласование может происходить как с центральным офисом, так и на месте – это зависит от распределения полномочий в организации.

Конфликт интересов здесь в том, что задача ритейлера – максимизировать отдачу от каждого сантиметра полочного пространства и распределить это пространство между ограниченным количеством наиболее ходовых позиций в каждой товарной категории, так как он вообще не заинтересован в продвижении отдельных брендов, ему важны продажи категории в целом; а поставщику важно расширять ассортимент, выводить на рынок новые модификации и постоянно поддерживать интерес покупателя к своим брендам путем визуального выделения своего продукта на полке – в том числе с помощью pos-материалов.

Одна из функций POS материалов – донести информацию о товаре до потребителя, выделить товар среди марок конкурентов. Это становится все более сложной задачей,­ так как большинство игроков рынка FMCG используют pos-материалы и требования к ним постоянно растут.

Для привлечения внимания потребителей используют разнообразные виды изделий для оформления мест продаж во входной зоне, торговом зале, прикассовой зоне, а также изделия для наружного оформления: стеллажи, дисплеи и стойки для выкладки продукции, рекламных материалов, рекламные стойки, промостойки (презентационные столы), световые короба, информационные рамки, баннерные стойки, плакаты, штендеры, муляжи упаковок, стикеры, диспенсеры, шелфтокеры, вобблеры, монетницы, ценникодержатели.

Рынок POS материалов динамично развивается, появляются новые виды рекламных носителей и нестандартные приемы по привлечению внимания, например, POS материалы из высокотехнологичных материалов, интерактивные дисплеи, сенсоры, аудио- POSM. Одно из новых направлений на рынке POS материалов– локальное телевидение (Indoor TV) – вещательные сети на базе супермаркетов, торговых центров, кафе и ресторанов, которые выполняют задачи продвижения с целью увеличения продаж товаров и услуг, проведение конкурсов, акций, направленных на повышение лояльности потребителей к бренду и услугам компании, повышение имиджа компании­ в глазах посетителей.

Все эти факторы подводят нас к основному выводу: POS материалы являются важной частью маркетинговых коммуникаций и перед заказчиком pos-материалов стоит множество задач: четко сформулировать требования, выбрать производителя, определить тираж, конструкцию, материалы, согласовать размещение с ритейлером, выбрать методику и инструменты проведения акции.

При этом важно не только разместить pos-материалы и ждать нужного эффекта, но и постоянно работать над оптимизацией оформления мест продаж, чтобы наиболее эффективно решать задачи коммуникации с потребителем. Иногда довольно сложно определить, чем именно был вызван рост продаж: размещением POS материалов, увеличением количества посетителей в магазине, праздниками, отсутствием рекламной активности со стороны конкурентов или какими-то иными факторами, но все же следует больше внимания уделять оценке эффективности использования POS материалов с точки зрения продаж и воздействия на целевую аудиторию.
Эффективность размещения POS материалов очевидна – в ­западных странах затраты на рекламные конструкции в торговом зале уже сопоставляются с расходами на телевизионную и радиорекламу.

В дальнейшем конкуренция производителей будет усиливаться, будут появляться новые разнообразные решения на рынке pos-материалов и все больше внимания будет уделяться функциональности конструкций и индивидуальному подходу к продвижению брендов в местах продаж

В целом, об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:

1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

· быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);

· быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);

· быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);

· быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);

· свободно перемещаться с тележкой по магазину;

· быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);

· быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);

· быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);

· быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).

3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.

По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).

2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).

3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.