Количественные и качественные показатели в исследованиях

эффективности кампаний. Методика определения промежуточных и результирующих итогов кампанииСомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное прочитано, понято, воспринято благоприятно. Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества

пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды. Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что PR —это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты

деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.Тезисы о том, что PR менее конкретны, чем реклама и что PR не обеспечивает непосредственный результат (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствует его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство как у заказчиков, так и у производителей PR-продуктов. Действительно, если все так обтекаемо, то за что платятся деньги? За процесс, неизвестно куда ведущий? За красивые мероприятия с трудно предсказуемым результатом? Синтезируя приведенные и оставшиеся за кадром вопросы, сформулирую один общий: можно ли вообще, а если да, то как измерить эффективность PR-усилий?

Перед тем, как предложить свой ответ на данный вопрос, напомню, что PR — это вид информационной деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.

В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:

- количество подготовленных информационных продуктов;

- количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты;

- количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;

- количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции:

Базовые информационные продукты:

- справка о результатах исследования;

- стратегическая концепция;

- тактический план;

- сценарий акции;

- рабочая смета.

Оперативные информационные продукты:

- информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

- анонсы, приглашения и т.п. — информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии. Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но итакой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из следующих аспектов:

- уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR — специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: «Вы

отлично выполнили свою работу» или «Ваша работа никуда не годится». При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;- тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;- эффекта от последующего использования информационного продукта.

Содержание понятия «эффект» частично расшифровывается в пункте II (количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно: Адресаты, которым направлены оперативные информационные

продукты:

- список, предоставленный заказчиком — прямая рассылка/СМИ;

- список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий — прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

- перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

- перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

- количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

- количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.);

- количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

- процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

- процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

- процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркнем, что последний тезис не является авторской новацией — он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших. Но это уже другой вид измерений — мягкий и ориентировочный.

Но остается еще IV пункт (количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Однако такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более развернутые ориентиры.

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40%) эту информацию получили.

Допустим, что половина из них (50% — 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой

аудитории (20% — 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам.И, скажем, каждый десятый из них (10% — 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия. Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

Справедливости ради подчеркнем, что предложенные расчеты ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая.