Фотоснимки, автографы и другие «следы» посещения магазина известными личностями

Любому покупателю, каким бы статусом он ни обладал, приятно приходить туда, куда заходит какая-либо известная личность, совершать с этой личностью покупки в одном и том же торговом зале. Чем проще магазин и чем массовее покупатель, тем эффектнее окажется информация о посещении торговой точки знаменитостью.

При этом нужно понимать, что знаменитости могут быть совершенно разного уровня. Пожалуй, лишь несколько десятков магазинов в России могут похвастаться постоянными визитами людей, известных всем жителям страны. Но сколько у нас знаменитостей «местного значения» — городского, областного, регионального!.. Это оперные певцы из местных театров и ведущие местных теленовостей, депутаты и спортсмены, руководители национальных общин и общественных движений. Их «индекс известности» — одна из цифр, которая, на мой взгляд, должна быть хорошо известна любому владельцу крупного магазина, задумывающемуся об увеличении числа посетителей неценовыми методами, без использования серьезных скидок.

Если перечислить здесь фамилии петербургских знаменитостей, чья фотогалерея с автографами и пожеланиями представлена посетителям одного из крупнейших в городе строительного магазина «Строймаркет» по пути с первого на второй этаж, читатели из других городов не узнают и половины. Но в этом и смысл: петербуржцам ведущий передачи «Блеф-клуб» и мимы из городской комик-труппы известны так же хорошо, как режис-

сер Юрий Мамин, актеры Юрий Гальцев, Семен Фурман и Андрей Ургант всем остальным жителям России. А потому их фотопортреты соседствуют друг с другом на стене лестничного пролета.

С другой стороны, нередко магазину приходится лавировать между законным желанием знаменитости любого уровня охранять от любопытного взгляда свою частную жизнь и собственным желанием «раскрутить» торговую точку. К примеру, в одном из книжных магазинов сети «СНАРК» постоянно бывает известный рок-музыкант, большой поклонник книг по истории. Однако, по словам директора, этот посетитель просто перестанет заглядывать в магазин и делать внушительного объема покупки, если «СНАРК» начнет на каждом углу рассказывать о его пристрастиях и вообще о самом факте покупки.

Стенд с постоянно обновляющейся

информацией о новых товарах, скидках, акциях, а также о событиях, связанных с ассортиментом магазина

Такие стенды существуют во многих предприятиях розничной торговли, тем более что по действующему законодательству информация о контролирующих и лицензирующих органах, о правах потребителей и некоторые другие сведения должны быть размещены в доступном месте с хорошим обзором. Однако дополнить «официальный стенд» неофициальной информацией никто не воспрещает. Тогда и обращаться к нему покупатели будут не только при возникновении жалоб и предложений, а просто ради интереса.

На подобном стенде могут размещаться рекламные материалы поставщиков, вырезки из газет и журналов, посвященные товарам из ассортимента магазина, советы по подбору тех или иных товаров (от размеров детской одежды в соответствии с возрастом ребенка до выбора изделий из драгоценных камней по гороскопу). В спортивном универмаге не помешает информация о предстоящих трансляциях спортивных соревнований, в магазине профессионального оборудования для ремонта—о новинках инструментов, в «Автозапчастях» — о новых ставках дорожного налога. Важно лишь выяснить, какого рода информация необходима вашим клиентам, и потратить немного времени на ее подбор. Тогда информационный стенд станет тем, ради чего покупатель лишний раз заглянет в ваш магазин.

Стенд с постоянно обновляющейся

информацией, интересной людям,

но не имеющей прямого отношения

к профилю магазина

С другой стороны, как и в случае с происходящими в городе позитивными событиями (см. главу «Информационная шумиха»), можно давать информацию, связанную с ассортиментом магазина, а можно поступать по-другому. В одном из магазинов хозтоваров Челябинска директор долго боролся со страстью продавщиц каждый удобный момент улучить для «подпольного» просмот-

ра идущего по телевизору сериала. А потом придумал, как ее использовать. Теперь местные жительницы, по тем или иным причинам пропустившие вчерашнюю серию, точно знают, что с ее содержанием можно ознакомиться на информационном стенде в «Хозтоварах». И лишний раз заглядывают в магазин.

К информации, интересной людям, но не имеющей никакого отношения к профилю магазина относятся, например, прогноз погоды на неделю, результаты футбольных матчей, выборов в местные органы власти, программа телепередач, подборка анекдотов, гороскоп, посевной календарь и многое другое. Таким образом магазин в определенной мере начинает выполнять роль средства массовой информации или справочного бюро, однако основная цель этих функций — привлечение покупателя в торговый зал.

Именно поэтому создание такого стенда оправдает себя лишь в тех магазинах, где реализуются товары повседневного спроса. Ведь если покупатель приходит в магазин изредка, с целью приобрести конкретный товар, он не будет тратить время на ознакомление с информацией, размещенной на стенде, и ваша работа пропадет даром.

Доска объявлений,

где покупатели могут оставлять

свои объявления и сообщения

(друг для друга)

Стенд может быть и интерактивным: оформленным сотрудниками магазина, но заполняемым покупателями. Наибольший интерес может привлечь возможность размещать и читать объявления самого разного характера.

К примеру, для того чтобы узнать, кто продает или покупает котят, попугая или аквариумных рыбок, жителям многих районов Петербурга нет необходимости заглядывать в специализированные газеты или обшаривать взглядом фонарные столбы — вполне достаточно посетить магазин «Золотая рыбка» (корма и все остальное для домашних животных), в котором подобная «доска объявлений» давно легализована. В небольших по площади торговых точках для этого используется просто входная дверь. Заметьте: в отличие, скажем, от покупки автомобиля людям очень часто необходима не просто информация о продаже животных, а объявление именно из своего района, чтобы не пришлось ехать на «смотрины» на другой конец города.

Впрочем, совершенно не обязательно, чтобы содержание доски объявлений было напрямую связано с ассортиментом магазина. Гораздо важнее, чтобы оно было адресовано наиболее массовой целевой аудитории торговой точки (проще говоря: в «Детском мире» не приживутся объявления о продаже б/у колес, зато посетителей может заинтересовать информация о репетиторстве и работе детских кружков.

Интересные и оригинальные

высказывания, четверостишия,

рисунки, анекдоты, посвященные

той или иной группе товаров

Одна из проблем современной торговли, особенно в крупных магазинах, и тем более в магазинах самообслуживания, — это ее «бездушность», отстраненность от покупателя.

С одной стороны, кажется, все в порядке и с ассортиментом, и с информированием потребителя. Полки ломятся от товара, а производители снабжают магазины воблерами, постерами и другими рекламными материалами. Разумеется, уважающее себя торговое предприятие в дополнение к этому организует зонную торговлю, фиксирует границы товарных зон и обозначает их названиями товарных групп. Пылесосы от сих до сих, телевизоры дальше. Налево пойдешь, прохладительные напитки найдешь, направо пойдешь, в раздумье голову перед пивными рядами склонишь.

Но с другой стороны, покупатель не чувствует личного отношения магазина к товару, никаких чувств не возникает и у него самого — лишь холодная логическая оценка качества и цены, да изредка — дизайна товара. Разрушить барьеры безличности, отстраненности позволяет использование наряду со стандартными надписями интересных и оригинальных высказываний, четверостиший, рисунков, анекдотов, посвященных той или иной группе товаров.

Такая система принята, к примеру, в сети универсамов «Патэрсон». Не нужно ломать голову, около какого отдела вы находитесь, заметив ярко-желтый постер: «Худ обед, коли хлеба нет». Рядом видим: «Масло коровье — кушай на здоровье!» У стеллажей с кормом для животных владельца пса непременно тронет цитата: «Но дайте собаке кусочек печенья, и сразу окончатся все огорченья». В винном отделе покупателя предупреждают русской народной пословицей: «Жалеть вина — не употчевать гостя», а как альтернатива предлагается слоган: «Пейте пиво пенное, будет жизнь отменная» (к счастью, рекламу пива в местах продаж еще не отменили).

Над пачками муки обнаруживаем успокаивающее: «Блины фигуре не порча». А вот вам целые четверостишия, о месте нахождения которых легко догадаться без подсказки автора:

По капельке меда С каждого цветочка Собирали пчелы, Получилась бочка.

Сразу видно — все в порядке, Листик к листику тугой, А кочан большой-большой! Значит, будет из капусты Нам пирог румяный, вкусный.

Обезьянка ест банан,

Ищет желуди кабан,

Ловит мошку ловкий стриж,

СЫР ШВЕЙЦАРСКИЙ любит мышь.

Целый день сегодня шью, Я одела всю семью. Погоди немножко, крошка, — Будет и тебе одежка.

Список можно продолжать. Как вы понимаете, охотнее всего читают эти надписи дети, и этот импровизированный сборник детских стихов непременно декламируется ими вслух. Этакая ходячая (по магазину) звуковая реклама. А для того, чтобы надписи не надоедали, их время от времени меняют.

Заметьте, что авторами словесных изысков, относящихся к товару, могут быть и сами покупатели. Например, в петербургском торговом доме (универсаме) «Придорожный» подобную акцию провели совместно с финским производителем молочных продуктов Valio и российско-финской радиостанцией «Радио Спутник». Радиослушатели (они же посетители универсама) проявили высокую активность и прислали на конкурс огромное число частушек о продуктах Valio. Команда «Радио Спутник» отобрала десять лучших произведений, авторам вручили десять вкусных пасхальных призов от «Придорожного», а их творения использовали по рекламному назначению.

В отношении товаров длительного пользования, за которыми посетители не заглядывают в магазин каждый день, быть может, подобные акции проводить и не стоит (хотя кто знает — возможно, среди посетителей окажется талантливый пиарщик-самоучка). А вот в торговых точках, которые люди посещают постоянно, — продовольственные, хозяйственные, детские товары и т. д., — подобный интерактив создает ощущение причастности, формирует понятие «наш (мой) магазин». Покупатель оставляет в таком магазине частицу себя, а не только частицу своей заработной платы.

Методы	Противопоказания	Для каких видов торговли подходит
Доставка покупки на дом	Низкая стоимость одной покупки Отсутствие собственного автотранспорта	Крупногабаритные товары
Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки	Небольшое количество товара одного артикула (если товары представлены в магазине поштучно)	Любые товары
Площадка для детских игр	Нехватка площадей	Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом
Обеспечение «временной занятости» для взрослого члена семьи, не заинтересованного в покупке	Низкая стоимость одной покупки	Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом
Возможность решить в процессе обслуживания те или иные бытовые или рабочие вопросы	Низкая стоимость одной покупки	Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом
Консультирование по вопросам использования приобретенного товара и по более широкому кругу вопросов	Низкая стоимость одной покупки	Любые товары
Выпуск и бесплатное распространен ие корпоративного издания для клиентов	Низкая стоимость одной покупки	Любые товары
Праздничная упаковка товара	Низкая стоимость одной покупки	Не крупногабаритные товары
Сувениры на память о посещении магазина	Низкая стоимость одной покупки	Крупногабаритные товары
Информирование постоянных покупателей о поступлении новых товаров	Отсутствие постоянных покупателей Нежелание покупателей оставлять свои контактные данные	Товары повседневного спроса, запчасти, оборудование, модная одежда, книги, коллекционные предметы

Дополнительные услуги

Спектр дополнительных услуг, которые могут предоставляться покупателям, очень широк и далеко выходит за рамки стандартной упаковки, доставки крупногабаритных товаров и сборки мебели на дому. Поэтому в главе, которую вы читаете, перечислены лишь некоторые эффективные методы, которые позволят повысить лояльность покупателей и известность вашего магазина как торгового предприятия, где заботятся о своих клиентах.

Дополнительная услуга может быть постоянной или временной, а может — так сказать, «постоянно-временной» (в том смысле, что предоставляется она регулярно, но в определенное время, мотивируя таким образом покупателей посещать магазин в нужные часы). Так работает специальная «утренняя» скидка в выборгском продовольственном магазине «Глобус» или «ночная» -в работавших в свое время круглосуточно книжных магазинах «СНАРК». Основная задача — увеличить продажи в неурочное, а иногда и вовсе «мертвое» время.

Могут в этом случае ставиться и технологические цели. К примеру (хотя это пример из сферы услуг), на станции технического обслуживания «Тойота — Аксель Кар» в Петербурге посетители, приехавшие в период с 9 до 10 утра (то есть в первый час после открытия), получают специальный бесплатный талон на кофе или чай в находящемся здесь же кафе-баре. Таким образом обеспечивается загрузка станции с самого утра.