Основные концепции маркетинга в банковской сфере

Маркетинг в банковской сфере претерпел определенную эволюцию и на каждом этапе своего развития имел определенные концепции. Рассмотрим существующие концепции банковского маркетинга на примере банков США и Англии (рис.2.1).

1. Концепция продукта. Банки исходили из того, что потенциальные клиенты ищут и реагируют на качество услуг, удовлетворяющих их разумные запросы. Поэтому требуются минимальные маркетинговые операции, чтобы привлечь клиентов в банк, обеспечить их запросы, удержать их. На данном этапе практически не расходовалось средств в какой-либо форме для продвижения продукции или прямых продаж, а термин «обслуживание клиентов» был почти неизвестным.

Рис.2.1. Концепции банковского маркетинга

2. Концепция продажи. Вскоре банки обнаружили, что первая концепция срабатывает только там, где крайне престижные, высокопрогрессивные группы специалистов. Она малопригодна для банков, заинтересованных в росте прибылей и балансовых активов. Лишь со временем банки пришли к выводу, что можно привлечь новых клиентов или переманить их у конкурентов, если затратить на это существенные средства. Необходимые ассигнования стали резервироваться на рекламу, нанимаются специалисты для создания отделов маркетинга, руководители отделений и филиалов проходят специальную подготовку для ознакомления с практикой продажи услуг, а банки не демонстрируют конструктивной реакции на изменяющиеся ожидания и ценности клиентуры, персонала и общества в целом.

3. Концепция маркетинга в интересах общества. Выдаваемые банками кредиты начали использоваться для обеспечения безопасности окружающей среды, улучшения социальных условий жизни общества, покровительства искусству, спонсорства культурных мероприятий, поддержки социальных программ для малоимущих, развития городов, борьбы с безработицей и т.д.

4. Концепция маркетинга. Появление ее связано с осознанием банками необходимости придать рыночную ориентацию деятельности всех подразделений. Банки обнаружили насколько полезно выявлять приоритетные группы клиентов, сектора рынка, а затем:

определять нужды, запросы, потребности и ценности существующих и потенциальных клиентов;

разрабатывать и внедрять услуги, удовлетворяющие эти потребности;

перестраивать организационную структуру и культуру обслуживания банка с таким расчетом, чтобы удовлетворить запросы клиентов более эффективно, чем конкуренты.

Таким образом, маркетинг превращается в комплексную систему обслуживания клиентуры.

5. Концепция конкурентоспособного ассортимента. Создателем ее в 1980-х годах был Ричард Хэдскомбе – ведущий преподаватель Австрийского колледжа банкиров. Эта концепция основывается на двух положениях:

- в рыночной экономике потребители удовлетворяют свой платежеспособный спрос за счет всей совокупности услуг;

- клиенты отдадут предпочтение таким услугам, которые отвечают их потребностям и рекламируются, продаются на высоком профессиональном уровне.

Удобство, доверие, постоянство обслуживания характеризуют стабильные взаимоотношения между банком и клиентом, при этом подразумевается, что запросы клиента должны каким-то образом учитываться.

6. Стратегическое отношение с клиентами. К концу 80-х годов наиболее дальновидные банки пришли к выводу, что клиенты серьезное внимание уделяют стратегии. Соответственно изменяется перечень услуг, предоставляемых центральным (национальным банком) и коммерческими банками.

7. Концепция управления услугами. По мере обострения конкуренции банки разрабатывают стратегический подход к основным видам своих услуг как источникам получения прибыли и деловой активности, для чего потребовалось, чтобы банки:

- лучше знали своих клиентов;

- ускоряли разработку и предоставление новых и усовершенствованных услуг;

- улучшили процесс разработки этих услуг как внутри самого банка, так и на рынке;

- обеспечили необходимый уровень знаний и квалификацию персонала;

- усовершенствовали методику прямых операций по почте;

- сделали более привлекательными рекламные брошюры.

Для этого назначаются специальные менеджеры, отвечающие за развитие таких направлений как рисковый капитал, приватизация, кредитные карточки, сберегательные операции, среднесрочное кредитование, студенческие счета и т.п.

Эволюция маркетинга стимулировала использование и постепенное расширение всех его слагаемых. Если в 70-х гг. акцент делался на продукт (услугу), способы реализации, продвижение на рынок и цены, то в 80-х гг. к этому добавились политика, патерналистские финансы (льготы по отдельным видам кредитов и сбережений), партнерство (между банками и страховыми компаниями), персональное обслуживание (неизменно качественное обслуживание клиентов). В последние десятилетия еще большее значение приобретает именно «персональное обслуживание». Конкуренция вынуждает банки уделять повышенные требования к своему персоналу непосредственно контактирующего с клиентами, добиваться эффективного и вежливого исполнения своих обязанностей, быть постоянно информированными, следить внимательно за реакцией клиентов на качество обслуживания в банке.

Для улучшения обслуживания индивидуальных клиентов ведущие банки ввели новшества:

1) назначение в каждом отделении банка «персональных консультантов»;

2) открытие дежурных отделений банков, работающих по режиму крупнейших магазинов;

3) организация «прямой связи» (осуществление всех операций по телефону 24 часа в сутки с наличными и по депозитам через систему АТМ – автоматических кассовых машин - головного банка;

4) внедрение систем АТМ с использованием современных кассовых машин учета и контроля портфеля ценных бумаг, валютных котировок, налогов и т.п.;

5) создание бизнес-центров, оказывающих помощь в области менеджмента, предоставляющих весь спектр услуг компаниям среднего масштаба в данной округе;

6) организация подразделений в штаб-квартире, занимающихся обслуживанием ведущих компаний и способных удовлетворитьих нужды как в национальном, так и в международном масштабе.

Сфера применения компьютеров расширилась от бухгалтерского учета до управления обслуживанием клиентов. Современный банк располагает: базой данных всех клиентов, автоматизированной системой бухгалтерского учета, системой управления кредитными вложениями, «домашними» (своими) банковскими системами, системами управления финансами компаний (фирм, корпораций), сетью машин для автоматизации банковских операций, системой СВИФТ (Международная межбанковская организация по валютным и финансовым расчетам по телексу), портативными компьютерами для обслуживания клиентов на местахих нахождения (на заводе, дома, в офисе), компьютерами для ежедневного многомиллионного документооборота между филиалами, приборами, машинами с волоконной оптикой (что позволяет использовать информацию с голоса).

Наряду с развитием банков,их укрупнением и обострением конкуренции вводятся более масштабные меры надзора заих работой со стороны Национального банка и ряда других органов. Надзор осуществляется по таким направлениям: выдача лицензий новым банкам, проверка финансовой устойчивости банков и контроль за риском для акционеров и клиентов, обеспечение квалификации высшего руководства, соблюдение репутации банков, регулирование новых выпусков ценных бумаг и др.

Банки самостоятельно осуществляют внутренний контроль за своей деятельностью посредством маркетингового ситуационного анализа.

Интересы клиентов защищаются различными законодательными актами и действиями государственных посредников. Для борьбы с мошенничеством со стороны финансовых институтов имеется на государственном уровне региональный отдел по данной проблеме с широкими полномочиями: вплоть до обыска в помещениях банков клиентов с целью сбора доказательств для расследования в суде.

Многие этапы эволюции маркетинга в банковской сфере для их использования в нашей республике требуют переосмысления, перестройки, переобучения и изменения других условий внешней и внутренней среды. Коллектив каждого банка должен самостоятельно оценить свои стартовые условия, возможности, грозящие опасности, сильные и слабые стороны, а затем выбрать свою стратегию и тактику для работы в рыночных условиях.