Приемы банковского маркетинга

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. В частности выделяют:

1) сегментирование рынка;

2) создание гаммы банковских услуг;

3) учет стадии жизненного цикла банковской услуги;

4) диверсификация в маркетинговом значении;

5) установление цены.

Рассмотрим их более подробно.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия.

Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы платить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией Форд» и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа:

1. Определение потенциала сегмента рынка – характеризуется его емкостью. Выбираемый сегмент должен быть достаточно емким, для того, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

2. Определение доступности и существенности сегмента – необходимо получить информацию о том, есть ли потенциальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте, а также определить на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка.

3. Определение возможностей освоения сегмента – предполагает анализ риска, связанного с работой на данном сегменте, изучение действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового продукта.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют методы:

- концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, работу по определению оптимального их количества;

- дисперсный (метод стрекозы) – предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов с тем, чтобы в последствии осуществить выбор наиболее приемлемых для нее.

Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности, проводимой в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов банка. Отбор целевых рынков включает:

1) изучение спроса;

2) сегментирование рынка;

3) отбор целевых сегментов;

4) позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к двум моментам (рис.2.2).

На состояние спроса влияют следующие факторы:

- факторы политического характера (принятие новых законодательных актов и т.д.);

- экономические (изменение темпов роста производства, изменение платежеспособного спроса и т.д.);

- демографические;

- факторы научно-технического прогресса;

- факторы культурного порядка (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские услуги);

- факторы исторического порядка (традиционные услуги);

- изменение цен на банковские продукты;

- появление аналогов; - появление новых видов банковских операций;

- возрастание конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

- непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Рис.2.2 Процесс изучения спроса

В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама банка обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем – стратегию развития – стремится привлечь новых клиентов.

Таким образом, важно сегментировать предложения и сегментировать рынок. Одна услуга может быть адаптирована для различных потребностей. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг».

Сегментирование рынка связано с тем, что банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов. Сегментирование происходит по двум направлениям (рис.2.3).

Рис.2.3. Сегментирование рынка банковских услуг

При сегментировании по группам потребителей различают четыре основные группы клиентов (табл.2.2):

Таблица 2.2

Основные группы клиентов при сегментировании рынка банковских услуг

№№	Группы клиентов	Характеристика
	Корпоративный рынок	Когда рынок разбивается на большое количество довольно узких сегментов
	Розничный рынок	При котором, важнейшим критерием, лежащим в основе сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам
	Кредитно-финансовые институты	Сегментирование, которых связано с корресподентскими отношениями. Под корресподентскими отношениями понимается форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе
	Правительственный рынок	Когда банки, имея дело с представителями правительственного рынка, принимают следующие виды вкладов: - депозиты до востребования; - срочные депозиты; - депозиты Казначейства.

Сегментация корпоративного рынка банковских услуг проводится по следующим принципам: оборот; география; особенности производства; структура дочерних компаний; число служащих; уровень экспортных продаж; число и размещение зарубежных офисов и филиалов; оборотные средства; текущие обязательства; основные средства; долгосрочная и краткосрочная задолженность; погашенные суммы процентов; прибыльность; отношения с конкурентами.

При сегментировании розничного рынка банковских услуг помимо общих принципов учитываются и такие, как дифференциация клиентуры на следующие группы: а) очень богатые клиенты; б) клиенты, имеющие высокий уровень достатка; в) специалисты; г) предприниматели; д) рабочие и служащие; е) студенты; ж) молодежь; з) пожилые граждане.

При сегментировании рынка по продуктовому признаку различают 4 группы банковских услуг:

1) кредитные услуги;

2) вкладные операции;

3) инвестиционные операции (операции с ценными бумагами);

4) прочие услуги (операции по расчетно-кассовому обслуживанию, валютные операции, лизинг и др.).

Учитывая выделенные при сегментировании группы клиентов, банк может предпринять следующие стратегии в отношении их (рис.2.4).

Удерживать и наращивать	Внедряться	Улучшать или отказываться от деятельности
Энергично сберегать	Выборочное обслуживание	Стандартизированное обслуживание
Выгодные услуги	Минимальная поддержка	Отказаться от обслуживания

Высокая Привлека- тельность рынка Низкая

Рис.2.4. Матрица стратегии в отношении клиентов банка

Суть альтернативных стратегий коммерческого банка в отношении клиентов сводится к следующему:

1) удерживать и наращивать – применяется в отношении клиентов с высоким уровнем привлекательности, при обслуживании которых конкурентоспособность банка настолько высока, что позволяет достаточно твердо удержать данных клиентов;

2) внедряться – применяется, когда банк вынужден бороться за счета клиентов, расширять ряд предлагаемых услуг, всячески стараться внедриться в круг учреждений, работающих с указанными корпорациями;

3) улучшать или отказаться от обслуживания – применяется в том случае, когда есть возможность завоевать клиентов посредством предоставления услуг по более низкой цене. Если завоевание спроса клиентов не представляется возможным, лучше отказаться от их обслуживания и не тратить зря время и средства;

4) энергично оберегать – применяется по отношению к клиентам со средним уровнем привлекательности, но при высокой конкурентоспособности банка;

5) выборочное обслуживание – применяется при среднем уровне привлекательности клиентов и конкурентоспособности банка. Применяя подобную стратегию, можно позаботиться о показателе прибыльности;

6) стандартизированное обслуживание – применяется для клиентов средней привлекательности и при низкой конкурентоспособности банка;

7) выгодные услуги – применяется для удержания клиентов при высоком уровне конкурентоспособности банка за счет предложения им выгодных услуг;

8) минимальная поддержка – применяется по отношению к клиентам, которые должны обслуживаться лишь при условии, что это не повлечет за собой существенных расходов банка;

9) отказаться от обслуживания – применяется при низком уровне всех показателей, служащих критериями при выборе стратегии в отношении клиентов банка.

Таким образом, сегментирование рынка банковских услуг является частью общего процесса маркетинговой деятельности в банке.

Банк предоставляет своим клиентам следующие основные услуги:

- выдача кредитов и ссуд;

- вклады по депозитным процентам.

Сегментирование банковского рынка можно провести по видам кредитов:

1) по срокам: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

2) по видам обеспечения: обеспеченные, необеспеченные;

3) по видам кредиторов: банковский кредит, государственный, коммерческий, кредит страховых компаний, кредит частных лиц, консорциональные кредиты;

4) по видам заемщиков: сельскохозяйственный, промышленный, коммунальный, персональный;

5) по использованию: потребительский, промышленный, для формирования средств компаний, инвестиционный, сезонный, кредит по устранению временных финансовых трудностей, промежуточный, на операции с ценными бумагами, импортный, экспортный;

6) по размерам: мелкий, средний, крупный.

Сегментирование рынка по видам вкладов будет выглядеть так:

а) срочные вклады, средства с которых не могут быть сняты ранее обусловленного срока;

б) целевые жилищные вклады, предназначенные на строительство или покупку жилья (владельцам таких вкладов предоставлено право первоочередного пользования жилищным кредитом);

в) молодежные вклады, открываемые молодым людям, которые обязуются по договору делать регулярные месячные взносы на депозит в течение заранее оговоренного срока;

г) выигрышные вклады, привлечение средств на которые стимулируется их участием в розыгрыше денежных выигрышей, автомобилей, непродовольственных товаров, строительных материалов и др.;

д) пенсионные сберегательные вклады.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модифика­циях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.

В настоящее время проблема качества банковского продукта становится одной из основных в развитии гаммы банковских услуг. В банковской сфере гораздо труднее добиться качества, так как банковский продукт — это не ма­териальный продукт и его качество зависит от техники продаж, умения служа­щего банка работать с клиентом и качества самого клиента. Цель банковского работника заключается в том, чтобы доказать клиенту, что его продукт отвечает потребностям клиента.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, приме­ним к любой развивающейся структуре (банку, его филиальной сети, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия — это стадия развития, третья — стадия затухания и четвертая — стадия умирания.

Банки активно используют ценовую политику в процессе внедрения и развития гаммы банковских услуг. Например, на 1 стадии жизненного цикла банк может установить пониженные цены на новые банковские продукты с целью привлечения клиентов, а после завоевания рынка повысить (или оставить на прежнем уровне) стоимость этих услуг. Вопрос заключается в том, что, даже сохраняя уровень цены на прежнем уровне, банк получает дополнительную прибыль на второй и третьей стадиях жизненного цикла, поскольку, увеличивая объемы предоставления этих услуг, банк снижает их себестоимость.

С точки зрения маркетинга важно определить на какой фазе развития на­ходится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из про­дуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.

Маркетинговый подход должен заставлять банковских работников думать о собственном портфеле операций и услуг, чтобы «умирающих» продуктов было как можно меньше. Например, во Франции в эту категорию относят средства во вкладах клиентов банков. Номинально банки выплачивают по ним 4,5 %, но с них взимают налог с доходов клиента, и поэтому реальный уровень доходов составляет около 3,8 %. Существуют и льготные вклады на сберкнижки (без налогообложения доходов) — CODEVI, население в последние годы активно вкладывает на них свои средства. В России в качестве примера можно привести ведение банками счетов «до востребования», роль которых постепенно снижа­ется по мере внедрения в банковскую практику так называемых трансакционных (новых, нау-счетов — универсальных, комбинированных, счетов типа «Люкс»). Например, в России первым среди банков, внедривших новый вид счетов «Люкс» в 1993 году, стал ПромстройбанкРоссийской Федерации.

Кривая жизненного цикла будет изменяться от продукта к продукту. Для банка понятие жизненного цикла очень сложное, т.к. в одной гамме могут быть продукты с различным жизненным циклом. Продукты, исполь­зуемые для покрытия валютных рисков и по операциям с ценными бумага­ми, обычно имеют очень краткий жизненный цикл (например, отдельные виды опционов).

Достаточно трудно рисовать кривую жизненного цикла продукта в период его жизни, но это необходимо. Особую сложность для банка представляет необ­ходимость избавиться от умирающих продуктов, эта нерешительность может привести банк к серьезным проблемам.

Диверсификация в маркетинговом значении — это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все 3 фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсифи­кации, которая называется:

- расширение, если банк не предлагает новых продук­тов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг;

- внедрение, если банк предлагает новые продукты.

В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены (формула 1), но важно также учитывать облик товара. Кроме того, важен психологический аспект покупателя и продавца.Психологическая цена — это субъективная кате­гория, которая может быть как завышена, так и занижена.

Цена = Себестоимость + Прибыль.

(2.1)

Если на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банков­скую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания, также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие.