Особенности маркетинга услуг

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Традиционный маркетинг-микс хорошо работает в материальной сфере. Однако в сфере услуг существуют дополнительные факторы. Маркетинг услуг специфичен настолько насколько услуги отличаются от материально-вещественных, а рынок товаров – от рынка услуг. По мнению Дж. Эванса и Б. Бермана, характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

- многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

- в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

- одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняется процесс выбора сегмента рынка фирмы;

- маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

- маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий.

Основными целями маркетинга услуг являются:

- постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

- непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

- обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

В рамках данной цели можно выделить следующие альтернативные цели маркетинга:

1. максимизациюпотребления;

2. максимизацию степени удовлетворения клиентов;

3. максимизацию выбора клиентов;

4. максимизацию качества жизни.

Основные принципы маркетинга услуг вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем:

1. «Потребитель – король», т.е. ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение.

2. «Создавая товар, создавай и потребителя», т.е. комплексный подход к достижению поставленных целей.

3. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», т.е. направленность деятельности предприятия на четко выраженный, долговременный коммерческий результат.

4. Активность, наступательность, предприимчивость, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

Маркетинг услуг включает:

- изучение и прогнозирование рынка;

- анализ клиентов и конкурентов;

- сегментацию и выбор целевого рынка;

- разработку ассортимента услуг;

- формирование ценовой политики;

- разработку эффективной системы продвижения услуг;

- разработку плана маркетинга;

- контроль за реализацией плана маркетинга.

На рис.1.2 представлен комплекс маркетинга услуг и его основные элементы.

Рис.1.2. Основные элементы комплекса маркетинг услуг

1.2. Комплекс маркетинга

Согласно формуле «marketing mix» или «4Р» клиент должен получить товар, приспособленный к его потребностям, по согласованной в процессе переговоров или приемлемой изначально цене, которая опирается на устойчивые связи между производителем или продавцом и клиентом.

Кроме этого, в маркетинге услуг выделяют дополнительные элементы (табл.1.4).

Таблица 1.4.

Дополнительные элементы маркетинга услуг

№№	Элемент	Характеристика элемента
	персонал	Необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его сильные и слабые стороны. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компаний, оказывающих услуги. Большое внимание заслуживает вопрос об инициативности сотрудников. Она может способствовать своевременному оказанию качественных услуг клиенту во многих случаях
	процесс	Это процедура и деятельность, необходимые для предоставления услуг. Он включает этапы производства услуги, как осуществляется продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.
	окружение	Внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.

Рассмотренные дополнительные элементы, включаемые в маркетинг услуг, имеют неодинаковое значение для разных услуг. Например, для риэлтерской фирмы наиболее значимо окружение, чем для студии радиовещания. Однако, как и традиционные элементы, так и новые не существуют сами по себе, они влияют друг на друга и на традиционные схемы. Поэтому маркетинговая стратегия фирмы определяется с учетом комбинации этих элементов.