Введение

Оглавление

Оглавление. 2

Введение. 4

1.Сущность и содержание маркетинга. 6

1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга. 6

1.2.Концепции маркетинга. 7

1.3.Методы маркетинга. 10

1.4.Функции маркетинга. 11

1.5.Технология маркетинговой деятельности. 15

2.Маркетинговые исследования. 17

2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований. 17

2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований. 17

2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований. 17

2.2.Методические основы исследования рынка. 19

2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка. 19

2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований. 26

2.2.3.Оценка спроса и предложения. 27

2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности. 32

2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела. 35

2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития. 39

3.Планирование маркетинга. 42

3.1.Стратегическое маркетинговое планирование. 43

3.1.1.Планирование целей предприятия. 43

3.1.2.Выбор стратегии маркетинга. 46

3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга. 47

3.2. Планирование программы маркетинга. 56

3.3.Бюджет маркетинга. 57

3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании. 60

4.Товарная политика. 61

4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге. 61

4.1.1.Основные классификации товаров. 61

4.1.2.Особенности продукции отрасли печати. 62

4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров. 63

4.2.Концепции разработки новых товаров. 64

4.2.1.Значение новой продукции. 64

4.2.2.Планирование продукции. 65

4.2.3.Рыночная новизна товара. 67

4.2.4.Концепции разработки новых изданий. 68

4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания. 69

4.2.6.Коммерческий успех издания. 70

4.3.Разработка товарной политики предприятия. 70

4.3.1.Содержание товарной политики предприятия. 70

4.3.2.Структура ассортимента. 70

4.3.3.Планирование ассортимента. 71

4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики. 76

5.Ценовая политика. 77

5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия. 77

5.1.1.Виды цен и их особенности. 77

5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы.. 79

5.1.3.Внешние факторы ценообразования. 79

5.1.4.Методы определения исходной цены товара. 85

5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия. 90

5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика) 92

5.1.7.Рыночное страхование цен. 95

5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати. 97

5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания. 97

5.2.2.Пример определения цены книги. 98

6.Сбытовая политика. 100

6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия. 100

6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия. 100

6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка. 103

6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора. 104

6.1.4.Сбытовые издержки предприятия. 109

6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати. 110

6.2.1.Книжный рынок. 110

6.2.2.Отдел сбыта. 111

6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати. 115

6.3.Практические примеры сбытовой политики. 116

7.Коммуникационная политика. 118

7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга. 118

7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения. 118

7.1.2.Создание образа предприятия. 120

7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения. 121

7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения. 121

7.2.Виды продвижения. 124

7.2.1.Реклама. 124

7.2.2.Личная продажа. 132

7.2.3.Стимулирование сбыта. 134

7.2.4.Пропаганда. 136

7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати. 136

7.3.1.Реклама книги. 136

7.3.2.Использование других способов продвижения книг. 137

7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг. 138

8.Система маркетинговой информации. 139

8.1.Типы и источники информации. 140

8.2.Маркетинговая информационная система. 141

8.3.Средства доступа к информации. 142

8.3.1.Структура и использование базы данных. 143

8.3.2.База данных и реляционный маркетинг. 144

8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России. 145

8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции. 147

9.Организация и контроль маркетинговой деятельности. 150

9.1.Служба маркетинга на предприятии. 150

9.2.Система маркетингового контроля. 154

Список литературы.. 156

Введение

В течение длительного времени в России создавалась мощная индустрия печати. На рубеже 70-80-х годов нашу страну называли самой читающей в мире. Это достигалось тем, что в полной мере использовались преимущества планово-распределительной системы и в развитии полиграфической промышленности. Именно в этот период была укреплена сеть государственных издательств, которые специализировались по отраслям знаний, построены мощные полиграфические комбинаты.

Несмотря на широкое использование экономических методов управления в отрасли (отрасль печати была одной из передовых отраслей, которая учитывала мнения и желания потребителей), господствовавшая в тот момент система управления, ориентированная на эффективное использование мощностей полиграфических комбинатов, не могла не ограничить возможности отрасли по номенклатуре издаваемых книг и их тиражей. Определенные ограничения возникали и в результате монополизированной торговли книгами. Все это вместе создавало через государственный план жесткий механизм регулирования книгоиздательской деятельности.

Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике и общественной жизни государства, в это время произошел отказ от государственного плана, получили приоритет товарно-денежные отношения, появились негосударственные издательства, были частично приватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности предприятий отрасли печати (издательств, типографий, книготорговых фирм), в первую очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего это означало, что в принятии решений по книгоиздательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей; более того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний.

Комплекс видов деятельности предприятия отрасли печати по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению может формулироваться как маркетинговая деятельность, или маркетинг.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия отрасли печати должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не выпускать то, что производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продуктов.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Таких определений существует огромное количество. Причина их большого разнообразия - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, обеспечения сервиса и т.д. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда было предложено следующее его определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Один из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так: «Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Учитывая многосторонний характер маркетинговой деятельности, можно определять ее как вид творческой аналитической, производственно-сбытовой и управленческой деятельности, направленной на удовлетворение спроса потребителей на товары, услуги, идеи.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Маркетинг предполагает разработку конкретных методов и средств для достижения стратегических целей и задач, ему принадлежит ведущая роль в организации производственного процесса и сбыта конкурентоспособной продукции, ориентированной на реальных и потенциальных потребителей. Все это определяет его центральное место в системе управления предприятия отрасли печати.

Основными принципами маркетинга являются:

§ тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

§ создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

§ воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях предприятий отрасли печати, следует отметить, что на этих предприятиях используются отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка книжной продукции в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для руководителей предприятий отрасли печати, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых изданий, работающих в условиях рынка.

Данное издание является первым опытом создания в отрасли учебного пособия по дисциплине «Маркетинг». Предмет этой дисциплины - изучение возможностей использования всего комплекса маркетинга в практической деятельности предприятий отрасли печати: издательства, типографии, книготорговой фирмы.

фирм), в первую очередь государственных, и предопределило необходимость Учебное пособие состоит из девяти разделов.

В первом разделе «Сущность и содержание маркетинга» рассматриваются социально-экономическая сущность маркетинга, концепции, методы, функции и технология маркетинговой деятельности на предприятии.

Во втором разделе «Маркетинговые исследования» рассматриваются содержание и методы исследований рынков сбыта и деятельности предприятий отрасли печати, являющихся основой разработки его рыночной стратегии; состояние и тенденции развития отрасли.

В третьем разделе «Планирование маркетинга» рассматриваются задачи стратегического маркетингового планирования, модели, используемые для разработки стратегии маркетинга, содержание программы и бюджет маркетинга, причины неудач в маркетинговом планировании.

В четвертом разделе «Товарная политика» показаны роль товаров в маркетинге, их основные классификации, особенности продукции отрасли печати, этапы жизненного цикла товаров, концепция разработки новых товаров, содержание товарной политики предприятия, структура и планирование ассортимента, функции маркировки и упаковки.

В пятом разделе «Ценовая политика» рассмотрены теоретические основы ценовой политики предприятия (виды цен, сущность и этапы процесса ценообразования, методы определения исходной цены товара, разработка ценовой стратегии); особенности ценообразования на предприятии отрасли печати (факторы, учитываемые при установлении цен на издания, и примеры определения цен на продукцию отрасли).

В шестом разделе «Сбытовая политика» рассмотрены содержание сбытовой политики, разработка стратегии охвата рынка, каналы сбыта и обоснование их выбора, сбытовые издержки, особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати, даны практические примеры сбытовой политики.

В седьмом разделе «Коммуникационная политика» описаны структуры продвижения товара, преимущества и недостатки основных методов продвижения, особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати, даны примеры расчета затрат на продвижение книг.

В восьмом разделе «Система маркетинговой информации» рассмотрены значение и классификация маркетинговой информации, система ее сбора и анализа.

В девятом разделе «Организация и контроль маркетинговой деятельности» рассмотрены актуальные вопросы организации службы маркетинга и обеспечения маркетингового контроля на предприятии отрасли печати.

Учебное пособие предназначено для студентов Московского государственного университета печати и других вузов, обучающихся по специальностям «Менеджмент» и «Экономика», оно может быть полезено руководителям предприятий отрасли печати и специалистам, занимающимся вопросами маркетинговой деятельности.