Специфика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования помогают проводить целенаправ­ленную ассортиментную политику и тем самым способствуют росту прибыли и снижению коммерческого риска. Всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей (поставщиков товаров) на своевременное обновление ассортимента и качества вы­пускаемой продукции.

Проведение маркетинговых исследований в посреднических структурах, равно как и в любой сфере их приложения, связано с использованием общедоступных методов системного анализа, про­граммно-целевых подходов, экономико-статистических, методов теории вероятности и математического программирования. Они мо­гут проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированных организаций. Проведение маркетинговых ис­следований в сфере торгового маркетинга предполагает целенаправ­ленный поиск достоверной информации. Использование современных информационных торгово-посреднических организаций является основой повышения эффективности их коммерческой деятельности.

Рассмотрим основные на­правления маркетинговых исследований в закупочной и сбытовой деятельности посреднических организаций.

Маркетинг закупок. Основной деятельностью маркетинга заку­пок является выявление необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нужное время для последующего удовлетворения потребительского спроса. После определения потребности в материальных ресурсах (в ас­сортименте) определяются окончательные поставщики, которые мо­гут поставить необходимую продукцию. Выбор поставщиков должен удовлетворять определенным критериям. Прежде всего должны быть согласованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и качество товаров. Важным критерием является надежность постав­щика.

Таким образом, из сказанного следует, что проведение марке­тинга закупок требует выполнения следующих условий:

• использование рынка закупок и сбыта товаров;

• выбор поставщиков и установление с ними договорных от­ношений;

• участие в ярмарках и выставках;

• согласование условий оплаты.

Маркетинг сбыта продукции. Определяющим для маркетинга сбыта является исследование покупателей, изучение их потребно­стей. Исследование рынка связано также с изучением положения предприятия и его товара на рынке, изучается соотношение спроса и предложения по конкретным видам товаров.

Исследование рынка сбыта следует проводить по следующим направлениям:

• анализ емкости рынка;

• анализ покупок и реакция покупателей на мероприятия в сфере рынка сбыта;

• политика сбыта, изучение конкурентов, их преимущества и недостатки.

Одним из направлений маркетинговых исследований являются исследование рынка и использование преимущества своей конкурентоспособной продукции. И задачу исследования рынка входит прежде всего изучение потребностей покупателя и его пожеланий. При этом необходимо знать конъюнктуру рынка по отдельным от­раслям. Может оказаться, что торговля на рынке по отдельным товарам может быть приостановлена, а по другим имеется значитель­ный спрос. В этой связи следует проверить возможные шансы пред­лагаемых фирмой товаров.

Следует исследовать рынок по установлению его емкости с целью установления возможностей по дополнительной реализации товаров; анализируются мотивы покупок с целью выявления реакции покупа­телей на мероприятия по сбыту продукции, устанавливается наблюде­ние за конкурентами, преимуществами и недостатками их продукции и какие маркетинговые инструменты используют конкуренты.

Маркетинговые исследования также связаны с выработкой опре­деленных требований по формированию цены на реализуемую про­дукцию. Это может привлечь внимание покупателей к предлагаемым товарам. В частности, могут быть применены системы скидок (в зависимости от объемов реализации), регулярная распродажа по сниженным ценам, предоставление покупателям удобных условий вывоза и доставки товаров, возможные способы финансирования реализуемой продукции (оплата в рассрочку и др.), установление или снятие ограничений по минимальным нормам заказа и др.