2015-07-02
906
Маркетинговая стратегия – способ действия на рынке на отдаленную перспективу, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения.
Маркетинговая стратегия отражает:
1) Выбранный сегмент рынка;
2) Требования к товару/услуге;
3) Перспективные рыночные сегменты и оценка сроков и затрат проникновения на них;
4) Каналы распределения;
5) Формирование спроса и стимулирование сбыта;
6) Послепродажное обслуживание и т.д.
Классификация маркетинговых стратегий предприятий сферы материального производства:
I. Стратегия Портера – конкурентные преимущества (1980г)
Выделяются три области преимущества и три стратегии, связанные с преимуществами в области издержек (лидерство по издержкам), в области дифференциации, конкуренции.
II. Продуктово-рыночная экспансия Ансоффа (1957).
Стратегии различаются с точки зрения продуктово-рыночной экспансии, т.е. в зависимости от степени в которой фирма развивает новые продукты и новые рынки по сравнению с существующей:
|
|
|
- рыночное проникновение;
- развитие рынка;
- развитие продукта;
- диверсификация.
III. Позиционирование продукта Шансби, Аакер (1982)
Стратегии различаются в зависимости от стремления фирмы добиться того или иного восприятия покупателями своего продукта:
- позиционирование по пользователю;
- цена/качество;
- конкуренты;
- прикладное применение;
- товарные выгоды.
IV. Специализация продуктовой линии, Абель (1980)
Стратегии фирмы различаются в зависимости от параметров предложения продуктов и услуг:
- стратегия полной продуктовой линии (весь рынок);
- специализация на нескольких продуктовых линиях;
- специализация на одной продуктовой линии;
- особой специализации (эксклюзивный товар).
V. Конкурентное ценовое позиционирование, Нагль (1987)
Критерии классификации – цена, которая отражает стремление фирмы быть представленной на рынке по отношению к своим конкурентам и ожиданиям потребителей:
- премиальное ценообразование;
- паритетное ценообразование;
- ценовое проникновение на рынок.
Особенности маркетинговых стратегий предприятий сферы обращения:
A. Стратегии развития:
- лидерство за счет экономии на издержках. Достигается за счет стабильности поставщиков, интеграции, оптимизации товародвижения. Позволяет выжить в условиях ценовой войны.
- стратегия дифференциации (товара и сервиса). Позволяет найти приверженцев конкретной марки, что снижает уровень давления покупателей, затрудняет приход новых конкурентов и защищает от товаров субститутов. Успешная дифференциация несмотря на более на более высокий уровень затрат позволяет добиться большей рентабельности, т.к. за марку готовы платить больше.
|
|
|
- стратегия конкуренции. Способствует дальнейшему изучению рынка и среды. Концентрация на одном или нескольких сегментах не позволяет оперативно реагировать на изменения на рынке в целом.
B. Стратегии роста:
- стратегия обработки рынка путем увеличения продаж на существующих рынках, например, приобретение рынков путем покупки фирм-конкурентов, развитие первичного спроса, рационализация рынка;
- стратегия диверсификации;
- стратегия развития продукта, включение в ассортимент товаров с улучшенными характеристиками (биопродукция, увеличение числа функций, увеличение спектра производителей).
Особенности стратегий нематериального производства – услуг:
- дифференциация;
- фокусирования (снижения издержек, диверсификации, стратегии роста);
- функциональные (направлены на укрепление конкурентного преимущества).
Разработка маркетинговой стратегии включает: управление маркетинговой стратегией; стратегическое планирование и контроль; стратегический анализ рыночных возможностей; сегментирование и отбор целевых рынков; разработка стратегии.
Разработка маркетинговой программы:
1- Краткое содержание маркетинговой программы;
2- Определение стратегических целей предприятия и целей маркетинговой программы;
3- Стратегический анализ;
4- Анализ возможностей и угроз внешней среды, оценка ситуации и прогноз целевого рынка;
5- Проблемный анализ: анализ сильных и слабых сторон, финансовый анализ;
6- Формулирование и отбор конкретных целей и задач маркетинговой программы;
7- Разработка маркетинговой стратегии;
8- Разработка товарной стратегии;
9- Разработка ценовой стратегии;
10- Разработка стратегии распределения;
11- Коммуникационной стратегии;
12- Разработка мероприятий по совершенствованию структуры маркетинговой службы и управления персоналом;
13- Разработка бюджета реализации маркетинговой программы;
14- Оценка эффективности реализации;
